När Dagens Media och Resumé nyligen delade ut de första Inhouse Awards belönades TUI Creative Studio med första priset i kategorin Årets Inhouseteam. Dessutom utsågs TUI:s Malin Tikkakoski och Marcus Lind till Årets Inhousebyråchefer.

Sedan sju år är Lisa Rönnberg Head of Creative and Brand Development på TUI och hon berättar att man under den tiden har arbetat mycket för att integrera inhouseverksamheten i TUI Creative Studio med hela den nordiska verksamheten. Creative Studio jobbar helt nordiskt och man har även ett nära samarbete med TUI på övriga internationella marknader. 

Lisa Rönnberg (längst till höger) och medarbetare i TUI:s Creative Studio Foto: TUI

Globalt samarbetar TUI med Leo Burnett i London och Lisa Rönnberg ingår i den arbetsgrupp som formerats av Leo Burnett och olika enheter inom TUI, där marknadschefer från olika marknaderna deltar. 


”Där har vi det nordiska uppdraget”, förklarar Lisa Rönnberg som ser en styrka i den gemensamma kraften i en stor organisation som samarbetar över gränserna. 


”Det finns duktiga medarbetare i varje land och även om den nordiska marknaden är den minsta, så har vi lika mycket ’say’ som någon av de andra. Man respekterar de olika marknaderna, även om det skiljer en hel del åt mellan dem, i många sammanhang”, förklarar hon.


Här hemma samarbetar TUI också med Forsman & Bodenfors sedan flera år, exempelvis när det gäller strategiska frågor. 


TUI Creative Studio har 18 medarbetare som är fördelade på tre huvudteam: Brand, Tactical och Project Management. 


”Dessutom ingår vi i den större marketingfamiljen med digitalt, crm, sales, e-commerce och kundtjänst. På det sättet kommer vi väldigt nära hela verksamheten och kan vara snabbfotade”, berättar Lisa Rönnberg.

Allt vändes upp och ner

TUI Creative Studio har det nordiska uppdraget att arbeta med varumärkesbyggande kampanjer.


Under pandemin har det dock varit nödvändigt att ställa om till ett förändrat uppdrag som var betydligt mer taktiskt.


”Vårt fokus fick snabbt ändras, från varumärkesbyggande och kommersiellt, till information och kommunikation. Till att börja med gällde det att flyga hem alla gäster som var ute i världen och kommunicera med dem”, berättar Lisa Rönnberg.


Under en period av två veckor skulle 32 000 gäster hämtas hem. Det krävde stor aktivitet i stort sett dygnet runt. Samtidigt måste alla de som just skulle ut och resa, informeras om att deras semester blivit inställt och hur det skulle hanteras.


”Vi gick från att planera varumärkeskampanjen inför nästa år till att fokusera på utskick och kommunikation via CRM, i TUI-appen och i sociala medier till de kunder som skulle flygas hem och till de kunder som vi behövde boka om. Vi fick snabbt lära oss förstå informationen från bland annat Folkhälsomyndigheten för att kunna förmedla ändringar för våra kunder. Det var nytt för alla och det gjorde oss väldigt sammansvetsade”, minns Lisa Rönnberg och beskriver hur viktigt det var att kunna ge svar när allt stannade upp. 


(Den brandkårsutryckningen illustrerades i en film som kan ses här)


”Men vi fick jättefin feedback från gästerna”, tillägger hon.


Från mars 2020 och fyra månader framåt stod allt stilla. Inte en enda resenär kom i väg.


”Då jobbade vi mycket med processer och interna strukturer och funderade igenom hur vi skulle jobba vidare.”

Viktigt att inte tystna

Det tog inte lång tid innan strategin låg klar.


”Vi bestämde oss tidigt för att vi ville ta positionen som en trygg och säker leverantör. Vi ville vara talesperson för resebranschen. Därför var det så viktigt att vi också var den första aktören som kom i gång och hanterade det bra”, förklarar hon.


Rent praktiskt i vardagen handlade det om säkerhet och information. Att försäkra sig om att de resor som senare kunde gå av stapeln skulle vara säkra och att gästerna alltid skulle ha den information de behövde. Även den interna kommunikationen har varit extra viktigt under den här tiden.


En fördel med att vara del i en stor, internationell koncern är att det finns rejäla ekonomiska muskler, så det var möjligt att välja att fortsätta kommunicera.


”Vi bestämde oss för att inte sluta prata. Men vi fick en annan tonalitet. Vi frågade oss hur man gör för att hålla reslusten vid liv, när man inte får resa.”


I den processen deltog också Forsman & Bodenfors för att ta fram en budskapsplattform och hitta rätt tonalitet.


Lösningen kom ganska snabbt i konceptet ”Fortsätt längta”, med budskapet att det kommer en tid när vi kan resa igen. Det handlade om att skapa fortsatt reslust och har kommunicerats i olika faser beroende på hur utvecklingen sett ut vid olika tillfällen (en film på temat finns här).


Hösten 2020 började man kunna resa en del igen och då var budskapet ”Välkommen tillbaka – när du känner dig redo”. I början av 2021 låg fokus på att det fortfarande är fantastiskt att resa.  Idag talar man om att ”Nya minnen väntar – när du är redo”. 


”Vi har backat lite i varumärkesresan till lite mer emotionella budskap. Men vi har vågat kommunicera och vi har sett att det har påverkat varumärket väldigt positivt.”


Oberoende mätningar har visat att TUI ökat sina värden rejält när det gäller preferens och tänkbarhet och ligger en bra bit före konkurrenterna. 

Viktigt med kreativt utrymme

Lisa Rönnberg menar att det funnits klart positiva sidor i utvecklingen. 


”Den har skapat lite känsla av redaktion. Vi jobbar mer agilt idag – det är ju svårt att agera långsiktigt i det här läget. Men vi har jobbat väldigt mycket med scenarioanalys.”


Förutom att se hur den tuffa situationen har påverkat varumärket positivt har man också hela tiden hållit koll på hur medarbetarna mår.


”En lärdom av det är att vi är som bäst när det är kris. Vi vill förstås inte ha kris för ofta. Men vi har funkat väldigt bra”, säger Lisa Rönnberg som pekar på tre faktorer som spelar in för att verksamheten fungerar så bra. Inte bara i kris.


”Viktigast är sammansättningen av människor. Men man måste också ha kreativt utrymme. Dessutom handlar det om långsiktighet.”


Ett stort utrymme för kreativitet kommer ur TUI:s företagskultur som man kallar ”Test & Learn”. Den innebär exempelvis att man i Creative Studio har en öppen attityd för att ta emot idéer oavsett vem som har dem. 


Lisa Rönnberg nämner ett exempel från hösten 2020, när man kunde börja resa lite igen. Den allra första TUI-resan skulle gå till Rhodos. En medlem i teamet föreslog att man skulle göra ”live reports” med nyttig information på plats. Så ett litet team med filmare och contentproducent åkte med ner till Rhodos och spelade in små filmer om hur allt fungerade. Från användningen av munskydd och handskar till tips på sevärdheter och utfärder eller intervjuer med folk på platsen. Rapporterna lades upp på nätet och har sedan fått sina efterföljare från andra destinationer. Till glädje och nytta för gästerna. Och varumärket.


En trevlig följd av pandemin-rekommendationerna om att arbeta hemma om man kan, är också att om man kan jobba hemifrån så kan man nog också arbeta bortifrån. Därför har TUI infört möjligheten till ”TUI Workwide”, där medarbetare kan sätta upp sin arbetsplats på något av resmålen upp till 30 dagar på ett kalenderår. Uppleva produkten och se hur det fungerar. 


Det kan man onekligen kalla ”Living the Brand”. 


Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Medietrender Sverige Q1 2022

I början av 2022 trodde vi att alla negativa effekter av Covid skulle klinga av och marknaden skulle återgå till en mer normal utveckling. Rysslands invasion av Ukraina ändrade dock på utsikterna för…

Månadens case: Jula

Jula gick från att bara fokusera på priset till att också bygga varumärke med emotionella argument. Ett beslut som fick så goda effekter att Jula nu belönats med 100-wattare för Långsiktig varumärkesvård.

Så bidrar kreativitet till ökad ROI

Det går inte att komma ifrån att den kreativa nivån spelar stor roll för vilka effekter reklamen kan ge. Både på lång och kort sikt. Riktigt bra, kreativ reklam kan ge så mycket…

Så kan konvertering öka från varumärkesannonsering för FMCG

Orkla, Schibsteds och Matspar har tillsammans testat och utvecklat metoder för att leda digital marknadsföring av dagligvaror till konvertering i digitala butiker.
Fler artiklar