Med en bra brief är det lättare för byrån att göra ett bra jobb. Men synen på företagens förmåga att skriva bra briefer går starkt isär mellan byråer och företag, visar en ny stor undersökning.

Det är faktiskt så illa att man kan räkna med att en tredjedel av budgeten är bortkastad på grund av dåliga briefer och missriktade jobb. Det konstaterar ”The Better Briefs Projetct” i en stor global undersökning. Drygt 1700 marknadsförare och byrårepresentanter i över 70 länder svarade på frågorna.

Både byråerna och deras uppdragsgivare menar att brieferna är viktiga och att det är svårt att skapa bra, kreativ reklam utan en bra brief.  89 procent av företagen och 86 procent av byråerna håller med om detta.

Samtidigt som briefen har blivit allt viktigare för många, så tycker man att den försummas. Alla är överens om att det är svårt att skriva en bra brief. Och det blir uppenbarligen inte heller lättare med tiden. Det är snarare så att ju mer erfarenhet marknadsförarna har, desto svårare tycker de att det är.

Trots det, tycker ändå de flesta att de själva är bra på att skriva briefer. 80 procent av marknadsförarna ger sig själva bra betyg här.

Dessvärre är det bara 10 procent av deras byråer som håller med.

75 procent av byråerna i undersökningen svarade att de senaste skrivna brieferna inte var tillräckligt bra och endast 3 procent tyckte de var bra (22 procent svarade ”ok”).

Deras kunder hade en helt annan syn på sin förmåga. Bara 31 procent var självkritiska och tyckte att de senaste brieferna inte höll måttet. 52 procent var dock nöjda och svarade att brieferna var ok. 17 procent tyckte de var klart bra.

De brister som byråerna främst upplever är att brieferna är ofokuserade (83 procent), otydliga (79 procent) eller tråkiga (65 procent).

Den vanligaste, positiva, egenskapen var att den var användbar (37 procent gav det svaret).

Marknadsförarna själva (78 procent) anser att deras briefer pekar på en tydlig, strategisk riktning för arbetet. Men bara fem procent av byråerna håller med om det. 

Vad är det så som saknas?

Över hälften av byråerna menar att brieferna saknar tydliga målsättningar när det gäller vilka resultat som ska uppnås. Drygt en tredjedel menar att problemdefinitionen är otydlig och det saknas strategi. En knapp tredjedel tycker att det är otydligt i största allmänhet.

Medan 83 procent av företagen anser att de skriver med ett tydligt och koncist språk, så håller 7 procent av byråerna med dem. 80 procent av byråerna tycker i stället att deras uppdragsgivare har en högst begränsad eller dålig förståelse för vad briefen bör innehålla för att byrån ska kunna göra ett bra jobb. 19 procent tycker att det ligger på en rimlig nivå, men bara en procent är nöjd och tycker det är bra. 

Ytterligare ett problem är att det görs för många ändringar i efterhand. Nästan alla, det vill säga 90 procent, av företagen gör förändringar. Det är alldeles för ofta. Det är man i alla fall överens om.

Marknadsförarna – i varje fall nästan hälften av dem – förstår att det innebär en hel del förlorad och bortkastad tid. Men bara knappt en femtedel inser att det också ger ökade kostnaderna. Ännu förre förstår att det både skapar förvirring och minskad motivation hos byråerna.

Effekten blir att den kreativa processen stannar av och får ägnas åt att förtydliga strategin i stället för att jobba med kommunikationen.

Ännu ett problem är att det i många företagsledningar sitter personer – eller hela kommittéer – som vill lägga sig i briefen och ändra i den, trots att de egentligen inte förstår marknadsföring. 

För att komma till rätta med problemen är det viktigt att förbereda sig noga och till att börja med vara klart över vilken strategi man har innan man börjar skriva briefen, konstaterar ”The Better Brief Project”. 

Undersökningen visar att byråerna är dubbelt så engagerade och stimulerade om de får arbeta med en brief som pekar på en tydlig, strategisk inriktning.

Vad behöver byrån veta?

Byråvalskonsulten Gunilla Bergh talar om två olika typer av briefer:”Ibland vet man vad som ska göras, då ska man säga det direkt, så kreatörerna inte tror de ska utveckla nya idéer. Då handlar det mer om en beställning och inte egentligen en brief”, konstaterar hon och tillägger att det naturligtvis finns tillfällen när det är fullt tillräcklig. Exempelvis om man har ett befintligt koncept som man ska jobba vidare på, eller om man behöver ta fram material till en mässa eller liknande. 

Gunilla Bergh

Gunilla Bergh

”Den egentliga briefen handlar om att man har ett problem, men inte vet lösningen. Då ska man vara tydlig med det. Man måste vara varsam med byråns kreativitet, så de har rätt förväntningar på vad de ska göra”, menar hon och tillägger att byrån också behöver veta vilka som ska vara inblandade i processen. Det påverkar både tidsplanen och offerten.

”Om det saknas delar i briefen, så påverkar det leveransen”, påpekar hon.

”En bra brief är en sak, det vill säga ett bra dokument. Men en bra briefen, det vill säga överförandet av innehållet och diskussionen om det, är minst lika viktig”, understryker Mats Rönne.publishedActions

Mats Rönne

Mats Rönne

Det är inte ovanligt att byrån svarar på en brief med en ”motbrief”, där de beskriver hur de uppfattar uppdraget, vilka leveranser de ser framför sig. Vilka kompetenser de ser att de behöver använda, interna och eventuella externa i form av undersökningar eller liknande.

Men byråvalskonsulten Max Apéria menar att motbriefen ofta tar onödig tid. ”Det viktigast av allt, är att man gemensamt diskuterar igenom frågorna innan man börjar jobba och att byrån och företaget på det sättet tar fram den slutliga briefen tillsammans. Det är självklart kunden som initierar, äger och förbereder briefen. De ska tala om vilka problem som ska lösas”, säger han och förklarar att byråerna vill ha en tydlig och smal brief, som bygger på hinder och drivkrafter.

Max Apéria

Max Aperia

Både Gunilla Bergh och Max Apéria understryker hur viktigt det är att man är öppen med att det finns ett problem som ska lösas. Det måste diskuteras igenom ordentligt för att resultatet sen ska bli bra.

”Gräv ordentligt, så att det blir ärliga svar. Varför ser det ut som det gör idag? Varför har vi det här problemet? Det är inte alltid självklart att problemet är det som företaget tror”, påpekar Max Apéria.

Det ska också vara tydligt vilka resultat man vill uppnå. KPI:erna är styrinstrument som ska upp på bordet.

”Jag brukar använda uttrycket förväntanssynkronisering – att man synkar vad båda parter förväntar sig, så att det överensstämmer blir resultatet bättre”, säger Gunilla Bergh.

Briefen ska inte inspirera, inte styra kreatörerna.

En sak bör företaget dock aldrig ge sig in på, nämligen att skriva kreativa briefer.”Nej, de ska inte göra byråns jobb”, understryker Max Apéria.

Procter & Gambles globale varumärkeschef, Marc Pritchard, uttryckte detta med skärpa på ett seminarium i Cannes för några år sedan. Han rådde sina kolleger runt om i världen att ge sina kommunikationskonsulter friare, kreativa tyglar. Alltför detaljerade briefer och förtester riskerar att ge sämre resultat, menade han. 

”Kreatörerna slutar ge oss sina bästa idéer och kommer i stället med det som de tror vi kommer att köpa”, sa han och rådde marknadschefer att: ”inspirera till så briljant kreativitet, att du är beredd att satsa din karriär på det”. 

Den allra bästa briefen är mycket kort, menar den legendariske amerikanske reklammannen och skribenten Bob Hoffman, som nyligen kommenterade ”The Better Brief Project” i en krönika.

”Om jag var vd eller marknadschef så skulle jag kalla till mig byrån och ge den en brief på tre ord: Gör oss berömda”, skrev han.

Bob Hoffman

Bob Hoffman

För, som bland andra Bob Hoffman, Les Binet och Peter Field påpekat:  För att få effekt och framgång, måste varumärket först och främst vara känt och gillat av många. I varje fall tänkbart. För många fler än de som just nu tänker köpa varumärket, eller ens köpa något i kategorin.

”Ett berömt varumärke har enorma fördelar jämfört med sina mer okända konkurrenter”, sammanfattade Bob Hoffman det i sin krönika.

För den som vill ha en något mer detaljerad brief, listar Mats Rönne ett antal frågor som få svar innan man börjar jobba:

– Varför gör vi detta/vad vill vi åstadkomma?
– Vem vänder vi oss till?
– Vad vet/tycker de om oss och kategorien?
– Vad vill vi att de ska veta/tycka/göra?
– Varför är det inte så redan?
– Hur vet vi om vi har lyckats?
– Vilka förutsättningar/begränsningar finns det – tid, pengar, annat?
– Hur ser den interna beslutsprocessen ut?

Utifrån ett sådant underlag kan det sedan inte finnas någon tvekan om vad byråns uppdrag handlar om.

Av Carin Fredlund 

Relaterade artiklar

Månadens Case: Skandia

Istället för att fokusera på tjänstepension valde Skandia att kommunicera sin förebyggande hälsoförsäkring. Det resulterade i rekord i kundleads och en 50-wattare. Och deras pensionskunder är landets mest nöjda.

Bevisen finns i Effektdatabasen

I Effektdatabasen samlas insikterna om vad som krävs för att skapa tillväxt och lönsamhet. Det är en värdefull vägledning för marknadsförare vill hitta vägen till bästa effekt för marknadsinvesteringarna.

Styrkan i varumärket Sverige och svenska varumärken

År efter år bevisar Ikea sitt varumärkes styrka och värde. Det står starkt i alla internationella jämförelser och i både bra och dåliga tider.

Så kan man få ut mer av kreativiteten

Kreativiteten är viktig, det håller de flesta med om. Ändå finns många hinder i vägen för att få största möjliga nytta av den. Det visar en stor internationell studie. Men den pekar också…
Fler artiklar