Många konsumenter tror mer på att företag och varumärken kan bidra till en bättre värld, än regeringar. Men de tycker också att det är företagens sak att veta hur de ska agera på bästa sätt för hållbarhet och mångfald. Det är svårt för gemene man att sätta sig in i alla frågor och idag förväntar vi oss att företagen ska göra sitt bästa.

”Konsumenter i alla åldrar förväntar sig att varumärken tar ställning i viktiga samhällsfrågor”, menade Marc Pritchard, Chief Global Brand Officer på Procter & Gamble, när han talade på New York Advertising Week 2019 för en tid sedan.

Marc Pritchard
Marc Pritchard ser att konsumenter vill att företag och varumärken tar ställning. Foto: P&G

Mångfald och hållbarhet blir allt viktigare för många.

Egentligen är det inte så svårt att agera och kommunicera med större mångfald. Men det underlättar förstås om man också ökar mångfalden bland dem som fattar beslut om kommunikationen, så att fler synvinklar och röster är representerade.

Det är också bakgrunden till en av Procter & Gamles satsning tillsammans med Queen Latifah för att öka mångfalden bakom kamerorna. Det blir bättre när de som gör reklamfilmerna också känner igen sig i dem de kommunicerar med.

Stereotyper och föråldrade attityder är hinder för att skapa kommunikation som ger effekter. Det visade också den forskning som Nina Åkestam doktorerade på för ett par år sedan på Handelshögskolan i Stockholm.

Stereotyper i reklamen stärker inte varumärket, utan skapar snarare reaktans, det vill säga de bygger motstånd och istället för att lyssna, stöts konsumenterna bort.

Det är egentligen väldigt enkelt att göra reklam som speglar det samhälle vi lever i. Men det gäller att vara medveten om hur man arbetar.

Idag är också hållbarhet i fokus mer än någonsin. Samtidigt är det inte så lätt för gemene man att veta vad som är mest hållbart. Vi står mitt i en storm av motstridig information. Ena dagen känner vi flygskam, för att nästa dag få veta att konfektionsindustrin är en större miljöbov än flyget. Eller att traditionellt jordbruk kan vara mer hållbart än ekologiskt.

Många väljer då att tro på det som ”känns bra” oavsett om kunskapen hämtats på sociala medier eller i vetenskapliga studier.

Men, framför allt vill man inte som konsument behöva sätta sig in i alla dessa motstridiga uppgifter. Det blir helt nödvändigt att företagen själva vet vad de håller på med och att konsumenterna kan lita på det.

Det innebär inte att varumärket bör välja hållbarhet som fokus för sin kommunikation. Hållbarhet ska vara en hygienfaktor, inte det huvudsakliga varumärkeslöftet – om man nu inte är oöverträffad på området.

Internt, mot de egna medarbetarna är hållbarhetsaspekterna viktigare än externt, mot konsumenterna, visar forskning på området.

Läs mer om hur man kan arbeta med mångfald och hållbarhet:

Mångfald och hållbarhet allt viktigare

”Nio av tio konsumenter säger att de har en mer positiv bild av ett varumärke eller ett företag om det stöder någon social eller miljömässig fråga”, sa Marc Pritchard, Chief Global Brand Officer på Procter & Gamble, på New York Advertising Week 2019.

Men han tillade att det måste vara frågor som känns naturliga för varumärket. Om det ligger för långt ifrån, så fungerar det inte. Dessutom får man inte, som företag, glömma att syftet med marknadsföring är att skapa tillväxt, underströk han.

Men det finns mycket som företagen kan göra, både när det gäller produktutveckling och kommunikation, för att bidra till ökad mångfald och hållbarhet.

Några enkla knep för ökad mångfald

Belinda Smith, Head of Global Media på San Francisco-baserade Electronic Art, talade i oktober på ett WFA-webinarium om hur varumärken kan bidra till en bättre värld.

Hon pekade på tre enkla punkter som företagen kan leva efter för att bidra till ökad mångfald:

1. Investera (och låt bli att investera) utifrån ett tydlig syfte

2. Utforma reklamen så den speglar livet som det ser ut

3. Öka mångfalden bland beslutsfattare

Det betyder inte att den reklam man gör måste propagera för förändring i sig, menade hon. Det räcker en bra bit bara att sträva mot förändring och att visa mångfald.

Det är också tanken bakom Procter & Gambles samarbete den amerikanska artisten och skådespelaren Queen Latifah i ”The Queen Collective”. Deras syfte är att öka jämställdhet och mångfald bakom kamerorna, både när det gäller spelfilmer och reklamfilmer.

Mark Pritchard har förklarat bakgrunden för P&G:s engagemang i ”The Queen Collective” med att företaget varje dag når fem miljarder människor över hela världen med sin reklam.

”Det är en av orsakerna till att vi använder vår röst i reklam. För att eliminera bias börjar vi med en korrekt representation av människor. Och det är en bra start. För om du inte har rätt representation, bidrar du till fördomar och snedfördelning”, underströk Mark Pritchard.

Det finns många fördelar för företagen, inte minst ekonomiska, att lyda Belinda Smiths råd och spegla livet som det ser ut.

Nina Åkestam, som är ekonomie doktor från Handelshögskolan i Stockholm disputerade just på forskning om vad som händer när kreativ kommunikation bryter mot sociala normer och stereotyper.

Nina Åkestam
Nina Åkestam har doktorerat på vad stereotyper i reklamen

På seminariet Bang for the Buck förklarade hon bakgrunden till sin avhandling.

”Forskning om reklam görs ofta antingen från ekonomhållet, då man tittar på hur den påverkar samhälls- och företagsekonomi. Eller så gör man det från psykologihållet, och tittar på hur den påverkar människor på olika sätt”, beskrev hon.

Men hon hade funderat på hur dessa två områden påverkar varandra. Kan bra reklam, som kommunicerar på ett jämlikt sätt och påverkar människor positivt, också vara mer lönsam?

Traditionellt har företagen ofta betraktat marknadsföring som en isolerad fråga, medan samhällsengagemang och csr har varit något helt annat.  ”Det är väl kul om vi kan göra något bra, men vi måste sälja också”, blir resonemanget.

Nina Åkestams forskning visade dock att det inte finns några motsatser i detta. Trots det görs så mycket reklam, mer eller mindre slentrianmässigt, utifrån gamla, stereotypa mallar, som man tror fortfarande gäller.

Stereotyper stör

Nina Åkestam förklarade, på Bang for the Buck, att om reklamen verkligen skulle spegla sin samtid, skulle den inte se ut som den gör på flera punkter:

För då skulle vart tionde par i reklamen vara homosexuellt.

Var fjärde person skulle vara invandrare.

Typåldern på människor i reklamen skulle vara 41 år.

Snittvikten för modell-långa kvinnor skulle vara 81 kilo, inte 53.

Dessutom skulle kvinnor bli mindre sexualiserade, inte tvärtom.

Och så ser det, som bekant, inte alls ut. Men det är inte någon fördel för företagen att bilden är så skev.

”Konsumenter är mycket mer medvetna är företagen oftast tror. Många i reklambranschen har också en bild av att människor är mycket mer konservativa än de är. Kanske är det reklambranschen som är konservativ”, resonerade Nina Åkestam.

Hon och hennes handleare på Handelshögskolan har i sin forskning bland annat studerat hur bilder av homosexuella par i reklamen påverkar konsumenter i jämförelse med bilder av heterosexuella par. De har då funnit att bilder av homosexualitet skapar positiva sociala effekter i form av empati.

Andra studier har tittat på hur människor reagerar inför olika reklambilder. De har fått berätta om sina första tio, spontana tankar när de ser reklamen.

Traditionell, stereotyp reklam mötte mycket protester. Människor sätter in den i större sammanhang och ser det som en del av det som utvecklar världen. Man funderar över hur fördomsfull reklam påverkar andra, om den kan såra människor eller hur de påverkar attityder hos unga, exempelvis.

Forskningen har dessutom visat att ju närmare man själv ligger dessa ideal av ung, vacker, mager, desto mer jämför man sig med reklamens bilder. Och desto mer lider man av dem.

Resultatet blir att reklamen inte stärker varumärken utan snarare skapar reaktans, det vill säga den bygger motstånd och istället för att lyssna, stöts konsumenterna bort.

En motrörelse är femvertising, där reklammakarna försöker driva utvecklingen i en mer jämställd riktning. Det är tydligt att det minskar reaktansen.

Hållbarhet är viktigare i praktiken än i kommunikationen

Idag är vi mer medvetna än någonsin om att hållbarhet är viktigt. Men, det innebär inte att det alltid är så lätt att veta vad som är hållbart. Informationen är ofta motstridig och många konsumenter väljer då att tro på det som känns bra eller äkta. Men det är lika vanligt att referensramarna sätts på sociala medier, som från korrekta faktaunderlag.

Antropologdoktorn Katarina Graffman och reklamprofessorn Jacob Östberg har studerat konsumentkultur och bland annat synen på företagens hållbarhetsarbete och -kommunikation (”Homo Consumericus 2018”).


Katarina Graffman och Jacob Östberg studerar konsumenters syn på hållbarhet.

De kan se att människor i allmänhet inte bryr sig om hur företagen kommunicerar hållbarhet och inte tycker att det ska vara deras sak att vara insatta för att kunna välja rätt. Det är företagens ansvar att hålla rent framför egen dörr. Som konsument ska man kunna ta det för givet.

Samma signaler kommer från årets rapport från BrandZ Top 100, som rankar världens mest värdefulla varumärken. Den konstaterar också att högre syften är bra, om det är relevant och känns äkta för konsumenten. Konsumenterna väntar sig inte att alla varumärken ska rädda världen. De väntar sig att varumärket ska göra det som det kan bäst, och göra det på ett ansvarsfullt sätt.

Forskningen har också sett att hållbarhet och miljöfrågor är viktigare för företagets egna medarbetare än för konsumenterna. Medarbetena lever med varumärket varje dag, det blir en del av dem och det spelar större roll för dem än för konsumenterna.

Patagonia är ett varumärke som byggts på hållbarhet redan från början. Vid WFA-webinariet i oktober talade också Paul Kemp-Robertson från Contageious bland annat om Patagonias hållbarhetsarbete som genomsyrar hela verksamheten. Det kan ta sig uttryck i annonsering emot ”Black Friday” för att argumentera mot överkonsumtion till att bidra till bättre produktionsmetoder för ett bryggeri. Eller till att ta emot begagnade Patagonia-kläder, reparera och snygga till dem och sedan sälja dem igen märkta ”Worn Wear”.

Ett sätt att motverka slit-och-släng-mentalitet när det gäller kläder finns också här hemma, exempelvis hos Polarn O.Pyret som sedan några år hjälper sina kunder att laga ytterkläder som köpts i kedjans butiker. Sedan företaget startade PO.P Repairs har de förlängt livet på ungefär sex plagg per dag, med nya knappar, dragkedjor eller laglappar.

Visst pågår många stora viktiga utvecklingsprojekt för ökad mångfald och hållbarhet. Men det går alltså att bidra till en positiv utveckling med ganska små medel. Det är kanske mest en fråga om insikt och kreativitet.

Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Månadens Case: Skandia

Istället för att fokusera på tjänstepension valde Skandia att kommunicera sin förebyggande hälsoförsäkring. Det resulterade i rekord i kundleads och en 50-wattare. Och deras pensionskunder är landets mest nöjda.

Bevisen finns i Effektdatabasen

I Effektdatabasen samlas insikterna om vad som krävs för att skapa tillväxt och lönsamhet. Det är en värdefull vägledning för marknadsförare vill hitta vägen till bästa effekt för marknadsinvesteringarna.

Styrkan i varumärket Sverige och svenska varumärken

År efter år bevisar Ikea sitt varumärkes styrka och värde. Det står starkt i alla internationella jämförelser och i både bra och dåliga tider.

Så kan man få ut mer av kreativiteten

Kreativiteten är viktig, det håller de flesta med om. Ändå finns många hinder i vägen för att få största möjliga nytta av den. Det visar en stor internationell studie. Men den pekar också…
Fler artiklar