Månadens Case: Volvo Lastvagnars Live Test Series

När den internationella reklambranschen listar odödlig reklam, är Volvo Lastvagnars the Epic Split med Jean-Claude van Damme med på årets lista.

Sammanslutningen The Litte Black Book samlar aktiva från kommunikationsbranschen över hela världen, byråer, produktionsbyråer och organisationer med flera. Förutom branschdiskussioner, nyheter och tips, omfattar verksamheten den årliga tävlingen ”The Immortal Awards”, där medlemmarna nominerar den bästa reklamen genom tiderna.

Att The Epic Split finns på den listan är nog inte konstigt. Filmen är en av flera i konceptet ”Live Test Series”, som fortfarande pågår. Det är en bra illustration på kreativ reklam som ger effekt. Dessutom visar den hur viktigt det är med hög kreativ nivå även för B2B-reklam.

Filmen med Jean-Claude van Damme har blivit rikligt belönad i alla tänkbara kreativa tävlingar. 2014 korades Volvo Lastvagnar till Advertiser of the Year i Cannes och fick bland annat 8 guld och 2 Grand Prix i Cannes Lions, liksom 3 guldägg samt Titanpriset vid guldäggsgalan samma år. Året därpå blev det ytterligare ett Grand Prix i Cannes, denna gång i kategorin Creative Effectiveness.

Det blev två Grand Prix i Cannes 2014. Bland annat i filmkategorin.

The Epic Split, liksom övriga filmer i Live Test Series, är resultatet av noggrant plannerarbete och ett tätt samarbete mellan byrå och kund. Förutom filmerna och omfattar konceptet digitala och analoga magasin och detaljerade informationsfilmer. Med mera.

Revolutionerande bil ska ha revolutionerande reklam

Men, hur började det då?

Lars Terling, var marknadsdirektör och vice president på Volvo Lastvagnar, när arbetet inleddes och fram tills nyligen, när han pensionerades.

Lars Terling (i mitten) flankerad av två av sina medarbetare på Volvo och större delen av arbetsgruppen på Forsman & Bodenfors vid Cannes Lions 2014.

Han erkänner att lanseringen av en ny lastbil ofta handlat om torr och tråkig marknadsföring, helt orienterad kring teknik.

”Men 2012 skulle vi lansera Volvo FH och vi tänkte att ska man introducera en revolutionerande bil så ska man göra det med revolutionerande reklam! Vi arbetade med en framtidsstrategi som skulle gå långt fram i tiden. Mycket långt. Så långt som ända till 2020!”

Det var den första riktigt stora lanseringen på många år. Volvo hade gjort betydande investeringar i produktutvecklingen. Det var inte bara fråga om en ny lastbil och en lansering. Det var mycket större än så.

Diskussionerna var breda och berörde allt från marknader och kanaler till budskap.

”Vi bestämde oss för att be Forsman & Bodenfors hjälpa oss. Vi hade inget annat val.”

Men byrån var inte riktigt med på noterna från början. Det var ju ingen B2B-byrå, så de föreslog i stället några väl renommerade B2B-byråer. Men när byrån insett att Volvo Lastvagnar verkligen inte ville ha ”traditionell B2B-reklam” inleddes samarbetet.

”Vi la ett år på planning och research och hela arbetsgruppen var inblandad. Vi arbetade mycket nära Volvos ingenjörer och lärde oss så mycket vi kunde om tekniken bakom”, berättar Björn Engström, copywriter på Forsman & Bodenfors och en av dem som varit med från starten av uppdraget.

Det mycket täta samarbetet är en av de faktorer som Lars Terling nämner som en orsak till att man lyckats så bra.

”Vi arbetade helt integrerat med byrån. Det var vidöppna dörrar mellan oss och nyckelteamet bollade massor av idéer. Alla vann på det nära samarbetet. Ta bara tidsaspekten! I stället för att byrån skulle behöva vänta på att någon i marknadsteamet skulle sätta upp ett möte med någon tekniker, så gick de helt enkelt bara direkt till dem. Vi hade ett stort förtroende för varandra. När man jobbar så här nära i ett team, kan man inte alltid säga vem som kommit på vilken idé”, konstaterar Lars Terling.

Behovet av bredd större än budgeten

Utifrån det ingående bakgrundsarbetet kom man fram till två viktiga insikter:

1. Chaufförerna hade starka emotionella koppling till sina bilar. Det fick byrån att fundera på hur de skulle presentera de nya bilarna på ett emotionellt och engagerande sätt.

2. Det är många som påverkar köpbesluten – från chauffören och dennes familj och vänner. Kolleger och chefer. Kunder och företagen vars produkter man transporterar.

Målgruppen var med andra ord stor, bred och heterogen. Men budgeten var alldeles för liten för att räcka för breda medier över hela världen.

Men kunde man inte slå sina konkurrenter med en stor budget, så fick det helt enkelt handla om att vara smartare.

”Med sociala medier och viral spridning skulle det vara möjligt. Vi beslutade oss för att göra virala hits på You Tube”, säger Björn Engström och medger att viral spridning förstås inte kommer av sig själv.

Tillsammans med teknikerna på Volvo tog byrån fram en lista på produktegenskaper som man skulle kunna utgå ifrån för att göra filmer.

När en ingenjör förklarat att han kunde styra bilen med sitt lillfinger, föddes idén om hamstern som styr, när den jagar efter en morot på ratten (se filmen här).

Inte bara djur, utan även barn har medverkat. I filmen ”Look who is driving” fick fyraåriga Sophie fick radiostyra en Volvo-lastbil. Det gick så där, men illustrerar tydlig hur stark och robust bilen är. Den klarade både att välta och hamna i en sjö (se filmen här) och ändå bara köra vidare.

Precision och säkerhet

Den allra första filmen fokuserade på bilens väghållning och fick namnet ”Ballerina”.  Där anlitades stunt-artisten Faith Dickey som hade världsrekord att gå på lina. En lina spändes mellan två bilar på väg mot en tunnel – eller rättare sagt mot två separata tunnelingångar. Det gällde att hon skulle hinna över från den ena bilen till den andra, innan de körde in i tunneln och linan gick av (se filmen här).

”Vi ville att erfarna chaufförer skulle bli fascinerade över att se den precision som bilarna kunde hanteras med, medan andra skulle bli fascinerad över de spektakulära prestationerna”, förklarar Björn Engström och tillägger att säkerhetsaspekterna hela tiden var ett viktigt fokus i planeringen av filmjobbet.

En självklarhet, eftersom säkerhet ju också är ett signum för Volvo.

För att sprida intresset för filmen samarbetade man med den danska byrån, Go Viral, som bland annat skickade ut filmen till ett stort antal bloggare. Även Volvos pr-avdelning har hela tiden varit djupt involverad, bland annat med distribution av pressinformation till alla lämpliga medier.

Vid sidan av filmerna tog man fram fördjupningsmaterial i form av ett tryckt magazine, som berättade om de tio bästa produktnyheterna – ”Top 10 Stories” – i reportage och intervjuer med ingenjörerna, med mera. Det skickades ut till lastbilsköpare i Europa, och senare i andra delar av världen. Samma innehåll fanns också som ett online magazine, kompletterat med filmer och interaktiva delar.

Uppmärksamheten blev mycket stor. Inom 48 timmar, från Ballerinans premiär, hade man nått en miljon visningar på You Tube. Tv-kanaler runt om i världen började visa den.

Strategin hade fungerat!

Trickfilmning förbjuden

”När vi gjorde ballerinan visste vi inte att vi skapade en serie, utan trodde att vi gjorden en enskild test av bilen. Den blev sen lite av briefen för fortsättningen”, beskrev Sophia Lindholm i ett samtal på The Little Black Book.

Hon har, som Art Director på Forsman & Bodenfors, varit med från början av jobbet med Volvo Lastvagnar.

”En grundregel har alltid varit att vi måste försäkra oss om att bilarna skulle klara stunten. Det skulle aldrig vara på låtsas, vi skulle aldrig luras”, underströk hon.

För filmningen av Ballerinan hade man hyrt in två specialister på precisionskörning. Men när det var dags att filma blev en av dem alltför nervös och vågade inte göra jobbet. Trots all uppbyggd säkerhet.

”En av Volvos egna testchaufförer sa då till mig att han kanske skulle klara det. Vilket han ju gjorde. Så vi använde inga artister sen, utan bara Volvos egna anställda”, förklarade Sophia Lindholm.

Det gällde också för precisionen bakom rattarna i The Epic Split.

”Den idén föddes när en av ingenjörerna sagt att även om bilen var fantastiskt att köra framåt, så var den ännu bättre baklänges. Det fick oss att fundera på om det var dags att göra en film där vi backar. Så vi satte oss ner och diskuterade idéer. Vi hade flera dåliga idéer, några ok och några riktigt bra”, mindes Sophia Lindholm.

Resonemanget ledde så småningom fram till att man ville ha någon form av performance och det i sin tur födde idén om en split mellan två bilar.

”Då sa Andreas (Nilsson, som regisserade filmen) att det bara finns en som skulle kunna göra det och det var Jean-Claude van Damme”, förklarade Sophia Lindholm.

Lars Terling erkänner att det onekligen funnits ett antal tillfällen när man undrade om man skulle våga godkänna en idé. Valet av Jean-Claude van Damme var ett sådant tillfälle. Hans popularitet var dalande. Skulle man verkligen våga anlita honom? Vad skulle det innebära för varumärket?

Sophia Lindholm berättade att Volvo föreslog att man skulle välja någon annan för uppdraget. Men de fick svaret att det inte fanns någon annan, som skulle vara lika perfekt för att göra en split. Så om det inte kunde bli van Damme, så fick det bli en annan idé helt och hållet.

Det fick bli van Damme och två chaufförer från Volvo. Samt en tagning. (Hur det jobbet gjordes syns på den här filmen)

Förvisso efter en hel del repetitioner.

”Chaufförerna var lite nervösa. Trodde de skulle misslyckas. Men det gjorde de inte och vi kunde göra tagningen precis när solen stod rätt”, minns Andreas Nilsson.

”Vi satte inte en enda krona på köpta medier. Men vi anlitade en byrå i London för att sprida informationen så brett som möjligt till medierna. När vi skulle lägga upp Epic Split slog de vad på byrån om hur lång tid det skulle ta innan den fick en miljon visningar. De var lite skeptiska. Halva byrån gick och köpte sovsäckar och proviant och räknade med att bli kvar på jobbet rätt länge. Men det tog bara 12 minuter innan den första miljonen var nådd!”, minns Lars Terling.

Serien The Live Test Series har visats närmare 400 miljoner gånger på You Tube och i andra sociala medier. Dessutom har 20 000 redaktionella artiklar har publicerats runt om i världen. Och även om man höjt priserna på bilarna har marknadsandelen ökat från 14 till 17 procent.

Lika populärt internt

Lars Terling understryker att det stora, interna engagemanget också har varit mycket viktigt.

”Vi jobbade med 27 marknadsföringschefer runt om i världen, som alla var lika engagerade. De översatte material och aktiverade lokala medier. Vi hade en tydlig global strategi med stora marknadsresurser runt hela världen. Här är det en fördel att vi är ett nät med helägda dotterbolag med engagerade medarbetare som kunde trycka på knappen samtidigt och jobba med väl förberett material lokalt. Det förstärkte effekten flerfalt av initiative”, menar Lars Terling.

Ett annat exempel på engagemanget är filmen där teknikern Roland Svensson, som varit inblandade i utvecklingen av Volvo FMX fick spela huvudrollen för att illustrera sitt jobb. Han grävdes ner i sanden, så att bara huvudet stack upp, för att illustrera bilens utmärkta markfrigång (se filmen här).

”Vi gjorde en hel del mätningar, inte minst för att rättfärdiga vårt jobb inför ledningen. Och undersökningarna visade att kampanjen nådde fram till lastbilsköparna och ökade deras köpintresse väldigt mycket. Det var också intressant att se hur spridningen var lika stor över hela världen. Dessutom var 30–35 procent av dem som såg filmerna tjejer. Ofta unga tjejer. Den här uppmärksamheten betydde ju också mycket för den interna kommunikationen och stoltheten. Inte minst viktigt på den här tiden när Volvo var inne i en gigantisk omorganisation och det fanns en hel del förvirring och rädsla, men det här gjorde att man kände en stor stolthet”, förklarar Lars Terling.

Den stoltheten tog sig många uttryck och Lars Terling nämner exempelvis när han besökte Volvo-fabriken i Brisbane i Australien.

”Där rullade filmerna på jätteskärmar i pausutrymmena i fabriken och montörerna hurrade och gjorde high-five när vi kom.”

Den stora omorganisationen påverkade hela organisationen och Lars Terling beskriver hur den mer eller mindre också lamslog ledningen, som inte orkade lyssna på marknad och deras planer.

Men en dag blev han uppkallade till högsta ledningen, när Volvo AB:s dåvarande koncernchef, Olof Persson, hade sett en film som han ville diskutera.

Skulle det komma klagomål från högsta toppen? Men också Olof Persson erkände att filmerna var riktigt bra.

”Men nu får det var nog med sånt. Nu ska vi sälja”, slog han ändå fast.

Men han sa inte så mycket mer, när han fick klart för sig vilka resultat som filmerna skapat. När sedan siffrorna för koncernens fjärde kvartal 2013 presenterades visade det sig att Volvo Lastvagnar gjorde sitt bästa år någonsin, med en försäljningsökning på 24 procent.

”Volvo Lastvagnar har överträffat våra förväntningar och bidragit till Volvos varumärke genom att öka sin marknadsandel i Europa till historiskt höga nivåer”, kunde en stolt Olof Persson berätta för finansmarknaderna.

Relevans och timing viktiga faktorer

Engagemanget från Volvo Lastvagnars egen ledning har inte varit att ta miste på i alla fall. Där har tidigare vd Claes Nilsson låtit sig hissas upp i lyftkran tillsammans med en lastbil för att visa styrkan i Volvos dragkrok (se filmen här). Nuvarande vd:n, Roger Alm, illustrerar i den senaste filmen hur styrkan i bilarnas chassi genom att stå på toppen av ett torn bildat av fyra bilar. Chassiet är så starkt att det ”klarar fyra bilar ovanpå varandra – plus vår vd” (se filmen här).

Lars Terling nämner ytterligare några faktorer, som han menar spelat stor roll för framgångarna.

Framför allt relevansen.

Han har vid flera tillfällen, i intervjuer i både svensk och internationell branschpress, påpekat att kreativiteten var viktigt, men att innehållet samtidigt måste vara relevant. Ett faktum som stämmer mycket väl överens med den forskning som Sara Rosengren och Micael Dahlen på Handelshögskolan i Stockholm gjort tillsammans med en tysk och en australisk kollega (och som beskrevs i Marknadsinsikter i juni).

De talar om den mest effektskapande kreativiteten som en kombination av originalitet och relevans. Kombinationen är nödvändigt för att öka möjligheten för reklamen att bli gillad, bearbetad och tolkad som signaler för vad varumärket har att erbjuda. Samtidigt minskar riskerna för att de positiva effekterna bara gäller själva reklamen.

Ytterligare en viktig faktor var timingen, menar Lars Terling

”Vi var nog bland de första inom business-to-business att arbeta på det här sättet. Det var ju ingen självklarhet. Men det var inte så vanligt över huvud taget att man jobbade med influencers och i sociala medier på den tiden. Idag skulle det inte vara lika unikt.”

Lastbilschaufförer övernattar kanske 5–6 dygn per vecka i sina bilar och det blir lätt ganska långtråkigt. De får roa sig med Netflix och sociala medier. Därför fyllde Volvo Lastvagnar också på sin Facebook-sida med en mängd tilläggsmaterial som kunde bli snackisar bland chaufförer. Något som bidragit till att Volvo Trucks har 2,5 miljoner följare på sin officiella Facebook-sida.

Det är inte svårt att förstå Lars Terlings stolthet över The Live Test Series.

”Ja, jag är jättestolt över gänget och det jobb vi gjorde. De var superengagerade allihop”, avslutar han.

Av Carin Fredlund