Långsiktighet är rena styrketräningen för varumärken

Pantamera belönades nyligen med 100 watt i Långsiktig varumärkesvård. Det är ett utmärkt exempel på att bra reklamkoncept aldrig blir utslitna. Tvärtom, faktiskt. Innehåller de dessutom några återkommande kännetecken blir effekterna ännu starkare.

Det finns inget ”Bäst före-datum” för bra reklam. Den reklam som gillas av mottagarna blir inte utsliten. Det är vanligtvis annonsören själv, eller byrån, som tröttnar och vill göra något nytt. Vilket nog mest kan beskrivas som kapitalförstöring.

Nyligen kunde också brittiska analysföretaget System 1 visa konkreta bevis på att reklameffekterna inte avtar med tiden för den reklam som marknaden gillar. Tvärtom till och med.

Bra svenska exempel på detta är reklamkoncept som Bregott, med 28 år på nacken och Ica-Stig, som fyllde 20 för ett drygt år sedan. Liksom Pantamera, som nyligen belönades med en 100-wattare i kategorin Långsiktigt. Också det ett reklamkoncept som snart når sitt 20-årsjubileum.

System 1 har segmenterat över 50 000 reklamfilmer i sin databas, utifrån tidpunkten man testat reklamens potential för att driva lång- och kortsiktig effekt samt reklamens ursprungliga lanseringsdatum. Den mesta reklamen har testats direkt, men en del så långt som 19 år efter första sändning.

Enligt analytikerna skulle man kunna tala om ”utnötning” ifall reklamen gav sämre effekt ju äldre den var, för att den skulle vara mer bekant för publiken.

Men man kunde i stället konstatera att de genomsnittliga effektmåtten var konstanta, oavsett hur gammal reklamen var när den testades. Måtten låg kvar på samma nivå oavsett om reklamen mättes direkt efter första sändning eller om det var 300 dagar senare. Eller 7 000 dagar senare.

System 1 har också testat 100 slumpmässigt valda reklaminslag, som sänts under sex månader innan Covid-pandemin i mars 2020. Sen testades dessa också ett år senare, 2021. Samt ännu en gång 2022. Hälften av reklamen var från England och hälften från USA.

Faktum var att man då kunde notera ökad effekt över tid. Speciellt gällde det reklam som använde sig av ”fluent devices” eller ”distinkta assets” som exempelvis återkommande karaktärer eller slogans. Som Bregottfabrikens kossor, Ica-Stig och Pantameras musik.

Mark Ritson talade i november i fjol på ett webbinarium, som arrangerats av System 1, och menade där att det är ett misslyckande att så många marknadsförare lägger ner sina kampanjer långt innan de nått sin fulla potential.

Jon Evans, Chief Customer Officer på System 1, har uttryckt att äldre kampanjer och immateriella rättigheter ofta är varumärkenas ”främsta och mest försummade tillgångar”.

”Det finns dolda kostnader i myten om reklamens utnötning, när bra reklam läggs ner trots att den fortfarande har så mycket kvar att ge i form av kommersiella framgångar. Annonsörer behöver förstå att det inte bara ger bra effekt att använda reklamen under längre tid. Det är också effektivt”, tillade han.

Pantameras långa resa

Detta har Returpack förstått. Eller Pantamera som ju är namnet i folkmun, på grund av reklamens genomslag.

När de nu nyligen belönades med en 100-wattare i långsiktig varumärkesvård, gällde det främst utvecklingen under perioden 2018–2022, men varumärkesarbetet går betydligt längre tillbaka än så.

2018, när den redovisade perioden startade låg man redan mycket högt, när det gäller svenska folket pantande. Hela 85 procent av alla burkar och PET-flaskor återvanns och det var inte långt kvar till Naturvårdsverkets långsiktiga mål på 90 procent.

För att komma ännu närmare detta mål gällde det att nå ut brett till alla som konsumerar dryck i returförpackningar. Men unga vuxna, som är storkonsumenter i den kategorin, är samtidigt den grupp som pantar minst. De är därför prioriterade, i den bredare målgruppen.

De huvudsakliga verktygen för att nå ut har varit musik, som på senare år också fått stöttning av humor.

”Ursprunget till konceptet var att man funderade på hur man skulle kunna kommunicera enklare, trots att man inte hade en produkt. Så ambitionen blev att ’produktifiera’ verksamheten”, berättar Katarina Lundell, som är marknads- och kommunikationschef på Returpack.

Idén föddes, ett par år innan hon kom till företaget, 2005, av den dåvarande byrån SWE.

Diskussionerna handlade om att få folk att ”panta mera” och det i sin tur ledde på något sätt fram till kopplingen till den gamla, kubanska låten ”Guantanamera”, som redan på 60-talet blivit lite av en världshit bland annat med den amerikansk trion The Sandpipers. Sen dess har det blivit otaliga inspelningar, med olika artister. På 90-talet kunde man även höra låten på engelska fotbollsarenor med texten utbytt till ”One Alan Shearer, there’s only one Alan Shearer”.

2004 blev det alltså Returpacks tur att ta upp Guantanamera, med den svenska texten ”Panta mera. Nu ska vi panta mera”.

Den följdes av en justering av Miriam Makebas ”Pata Pata”, som förstås blev ”Panta Panta”.

”Vi tog musik som var lätt att anpassa”, förklarar Katarina Lundell som tillägger att man genom åren gjort några avsteg från musiktemat och testat annat, men man har tydligt märkt att det musiken som är mest framgångsrikt.

”Att människor gillar det märks också på att vi får tips på låtar vi kan använda och att artister hör av sig spontant och föreslår samarbete. För en tid sedan gjorde vi också en omröstning där folk fick rösta på sina favoriter bland Pantamera-låtarna. Kul att se då var att den ursprungliga med gubbarna på Kuba och en nyare med De Vet Du var de som vann”, avslöjar Katarina Lundell.

Långsiktigt och uthålligt

Det är inte bara reklamkonceptet som är långsiktigt, utan även Returpacks samarbete med sina byråer. Mediebyrån Scream har hängt med sedan starten av konceptet och totalt har tre kommunikationsbyråer varit delaktiga under de 20 år som gått. Idag är det Granath, som varit partner i två omgångar på sammanlagt 10 år. Hittills.

”Vi tror på långa samarbeten. Vi och byråerna samarbetar nära varandra och har en uppgift att lösa tillsammans. Vi finns ju till för att ta hand om våra ägares hållbarhetsarbete och det kostar mycket att bygga upp ett koncept. Då kan man inte byta hur som helst”, understryker Katarina Lundell.

(Returpack ägs av branschorganisationerna Sveriges Bryggerier, Svensk Dagligvaruhandel och Livsmedelshandlarna.)

För kommunikationsbyrån, Granath, är en förklaring till framgångarna att man arbetar som partners, inte i ett kund-leverantörs-förhållande.

Fredrik Espmark, som är cd och planner på Granath beskriver samarbetet med Returpack mer som ett samtal, en kontinuerlig process om vad man ska göra och vad som är nästa steg.

”Det spelar ingen roll om det är vi eller Scream, eller kunden som kommer med idéerna. Det är bra med idéhöjd och strategiskt djup. Men i botten måste det finnas ett förtroende, en prestigelöshet. Då kan man också våga gå fel ibland”, beskriver Fredrik Espmark som menar att man som byrå måste vara ödmjuk och ha varumärket i fokus. Vilket exempelvis kan innebära att man fortsätter jobba med koncept som skapats av någon annan byrå.

”Om man jobbar långsiktigt är mätningarna viktiga. Om de är bra och ökar, då ska man inte ändra. Men det måste kunna utvecklas. Konceptet måste kunna skruvas. Antingen för att människor inte ska tröttna eller på grund av rent affärsmässiga skäl. Som när Returpack såg att unga vuxna var sämre på att panta och att det här fanns potential att öka. Då skruvade vi i konceptet så att artisterna vi valde riktade sig mer om den yngre gruppen”, tillägger han.

En lång rad artister i olika genrer har förekommit i reklamen, som sedan 2018 kompletterats med humor. Ett exempel på hur konceptet skruvats för att bland annat ytterligare tilltala en yngre publik.

I Instagramkontot – Pantamera Humor – lägger man upp underhållande inlägg i samarbete med olika komiker och kreatörer.

”Vi började först jobba lite med influencers och gjorde kortfilmer. När man gör det, så vet man att man måste släppa kontrollen. Det finns några does och dont’s men sen måste man ge dem full frihet”, förklarar Katarina Lundell.

Det fungerade alldeles utmärkt och blev ett fast inslag på Instagram.

Därifrån har det spritt sig till bland annat Tik Tok och man har även etablerat ett Humorstipendium för att boosta unga komiker och startat en Humorskola på Youtube.

Effekterna är tydliga

I målgruppen unga vuxna har Pantamera Humor haft en positiv inverkan på attityderna till att panta. Bland de som känner till Pantamera Humor svarar 80 procent att de kommer att panta, vilket kan jämföras med 65 procent bland dem som inte känner till det.

Andelen pantade burkar och flaskor har också ökat under åren 2018–2022. Från 84,5 procent av alla burkar och flaskor till 88,2 år 2021. Naturvårdsverkets mål kommer allt närmare.

Andelen små petflaskor, som ofta konsumeras av unga on-the-go, som pantas har under samma tid stigit från 71,2 procent till 77,4.

Här har man också haft nytta av samarbetet med e-sportvärlden.

Musik och humor är ju tydligt emotionell kommunikation. Men det finns också utrymme för rationella argument.

”Övergripande ska vi ju påverka beteenden. Å ena sidan handlar det om EQ, att förmedla känslor. Men sen har vi också ett IQ-spår”, förklarar Katarina Lundell.

I IQ-spåret finns exempelvis också Pantarören som sätts upp vid skräpkorgar i offentlig miljö. Något som både underlättar för dem som letar pant och för att slippa nedskräpning. Foto: Pantamera

I ”IQ-spåret” ingår konceptet ”Sveriges minsta klimatrörelse”, som alltså beskriver rörelsen man gör med armen när man lyfter sin tomburk eller PET-flaska till pantautomaten.

”Där ville vi lyfta fram koldioxidbesparingen man gör när man pantar. Men vi vill inte trycka in rationella argument i musiken. Så ibland kan man behöva hitta ett parallellt spår”, förklarar Fredrik Espmark, som dock håller med om att de rationella argumenten i Sveriges minsta klimatrörelse också förmedlas emotionellt med en glimt i ögat.

Vad vi definitivt kan vara övertygade om är att Returpack inte kommer att försöka påverka vårt beteende med pekpinnar eller förmaningar. Även fortsättningsvis kommer det att ske med en sång och ett leende.

Av Carin Fredlund