Kan pandemin hjälpa marknad stiga i näringskedjan?

Under senare år har marknadsavdelningarna mött intern konkurrens från flera håll. Men pandemiåret har ökat intresset för marknadsavdelningarna i många företag. Nu gäller det att ta vara på de möjligheterna.

Vid Resumés webbinarium om ”Framtidens Marknadsavdelning” talade Erik Modig, forskare i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, på temat ”Up or out – stilla ledningens oro eller tas över av sälj?”.

Där beskrev han hur marknadsavdelningarna under senare år har trängts undan i den interna konkurrensen, när först säljavdelningen och sen även CRM tagit större del av kakan.

Men det finns också ett nyvaknat intresse för marknadsavdelningen, i många företag. Det är ju marknad som har kompetensen att identifiera och adressera potentiella kunder. Det ökade intresset för dessa funktioner tolkas av många som en följd av pandemin och mångas behov av att bredda kundbasen.

Erik Modig

Det viktiga nu är att ta vara på det intresset, menade Erik Modig.

Marknadsavdelningen ansvarar ju för tratten som kunderna ska igenom i början av sin köpresa. För att lönsamheten ska uppstå gäller det att så många som möjligt av de potentiella kunderna tar sig igenom tratten och verkligen gör ett köp.

Här har marknad traditionellt ansvarat för en stor del av processen, men det utrymmet har krympt under senare år.

Marknad pressas från två håll

Erik Modig beskrev hur säljavdelningen tagit över aktivering och CRM fått större ansvar för lojalitetsbearbetningen.

CRM har sen börjat jobba sig bakåt i kedjan och även börjat knapra på säljavdelningens kaka.

”Det blir en utmaning för marknad, när man börjar lägga uppgifter för tillväxt på CRM. Men då har företagen glömt att R står för Relation”, påpekade Erik Modig.

Han konstaterade att det kommer ett tryck även från annat håll, när finansavdelningen ser sina uppgifter förändras. I och med att många rutinuppgifter automatiseras i företagen, får finansavdelningen släppa ifrån sig en del av sitt jobb till maskiner.

Risken är att marknadsavdelningen får behålla en allt mindre del av ansvaret

Erik Modig menade att finans i det läget börjar intressera sig för uppgifter som legat på marknadsavdelningen, exempelvis segmentering. Om sen innovation och utveckling också går in på marknadsavdelningens spelplan finns risken är att marknad trängs undan från flera håll och till slut bara får fokusera på marknadskommunikation.

”Men det är viktigt för marknad att inte fastna där. Då blir man till slut bara en produktionsavdelning. Vem ska driva helheten, när ledningen älskar sälj mer än marknad? Och mer än alla andra delar också”, undrade Erik Modig.

Han pekade på forskning från den amerikanska professorn Kimberly A Whitler, som själv har ett förflutet som marknadschef och vd. Hon har bland annat konstaterat att en dryg majoritet av alla marknadschefer (57 procent) har haft sitt jobb i tre år eller mindre. En andel som förmodligen inte skiljer sig speciellt mycket åt mellan USA och Sverige.

Hon har också konstaterat att nära hälften (46 procent) av marknadscheferna främst ägnar sig åt kommunikationen. De ansvarar för reklam, digitalt content, sociala medier och liknande.

31 procent har en mer strategisk roll och ansvarar för innovation, konsumentinsikt och analys liksom produktdesign.

Kimberly A Whitler beskriver hur bara 23 procent av marknadscheferna har ansvar för helheten

Den minsta andelen – 23 procent – tar ett mer övergripande ansvar för att leverera lönsam tillväxt. Deras jobb handlar om att lägga upp strategier och övervaka kommersialiseringen. De ansvarar för innovation, produktdesign, försäljning, distribution, prissättning och marknadskommunikation.

Här ligger marknadsavdelningens möjlighet

Det är den helheten som bör vara marknadsavdelningens mål att arbeta med, ansåg Erik Modig och pekar på vilka delar av verksamheten som driver tillväxt. Där ligger den strategiska affärsutvecklingen med finans, forskning och utveckling. Dessutom kundresan och kundkontakterna. Om marknadsavdelningen fastnar i rollen som en produktionsavdelning för marknadskommunikation finns risken att de deras roll krymper allt mer och oftare blir förbisedd. När det egentligen borde vara tvärtom med marknad som navet för företagets tillväxt.

Om marknadsavdelningen kan se helheten, kan den också få ansvar för en större del av tillväxtdrivande verksamheten.

Erik Modig menade att det är en utmaning att mycket av det som görs inte ger någon tydlig effekt och att marknadsföring varit en väldigt oprofessionell sektor.

”Kanske är kompetensnivån för låg. Marknadsföring är väldigt svårt. Det är få som ser hur allt hänger ihop och man måste se helheten”, sa han.

Marknadscheferna behöver visa sitt värde och presentera de investeringar de gör, så att betydelsen blir tydlig för företagsledningen.

”Det finns en risk att marknadsförare fokuserar mycket på det operativa och sin egen verksamhet. För en plats i ledningen och större roll i företaget, måste man visa större intresse för helheten och då speciellt de ekonomiska läget i företaget”, underströk Erik Modig.

Här handlar det också om att tala samma språk som företagsledningen.

Erik Modig varnade för att använda ord som ”varumärke” för mycket.

”Det är ett riskabelt ord när man ska sälja in det. Bättre tala om hur man ska arbeta på kort och lång sikt”.

Fran Cassidy, som är grundare av Cassidy Media Partnership och seniorkonsult inom brittiska IPA, tog upp problemet med den interna språkförbistringen när hon talade på EffDay i höstas.

Hon underströk, precis som Les Binet och Peter Field ofta också gör, att marknadschefen måste lära sig tala ”ekonomiska”.

Så istället för att exempelvis tala att man måste jobba med långsiktigt varumärkesbyggande, ska man tala om framtida cash flow. Eller om konsumentpreferenser istället för kännedom.

”Säg inte att ni vill lägga halva budgeten på varumärkeskommunikation. Säg istället att för att kunna nå fem procents marginal, så behöver vi bredda kundbasen. Eller att vi riskerar att förlora fem procents marknadsandel om vi drar ner på Share of Voice”, rådde Fran Cassidy.

Hon pekade på en mängd ”marknadsföringstermer och -funktioner” som istället kan formuleras i ekonomiska termer, som får både ekonomichefer och andra i ledningsgrupper att förstå vad det handlar om.

En sådan förändring av vokabulär och resonemang skulle bidra till att ge marknadsavdelningen en helt annan status i organisationen.

Av Carin Fredlund