Hämmar ROI-måtten tillväxt?

Att mäta ROI på reklaminvesteringar är egentligen omöjligt. Dessutom riskerar det att minska möjligheterna till verklig effekt. Detsamma gäller ROAS.

”En klassisk artikel redan för 20 år sedan hade budskapet ’ROI is dead, let’s bury it’. Men fortfarande finns det kvar. Trots att det inte är något effektmått. ROI är ett effektivitetsmått”, konstaterar Mats Rönne.

Att ROI blivit så seglivat beror på att det låter bra och att det stämmer väl överens med det digitala narrativet och industrialiseringen av kommunikationen, menar han.

Mats Rönne

Man kanske inte behöver begrava ROI helt och hållet. Men man måste förstå vad man mäter. Man kan inte se kommunikation på samma sätt som en tillverkningsprocess!

”Kom ihåg att ROI står för Return on INVESTMENT. Inte Return on COST”, understryker Mats Rönne.

En central fråga i sammanhanget är då vilka investeringar man egentligen ska mäta. För att det ska vara möjligt att få bra, användbara mått i sammanhanget krävs att det handlar om en stor investering som är väl avgränsad.

”När det gäller industriinvesteringar är ROI ett bra mått. Om man bygger en fabrik, så kan man tydligt avgränsa den kostnaden och se vad den ger. Men ROI i marknadsföringen, hur ska man avgränsa det? Det är ju en process. Ska man titta på en enskild annons?”, frågar sig Mats Rönne.

Risken är att man ser ROI som ett volymmått. Klick, aktivering och intäkter blir måttstockarna. Men då glömmer man två saker: Att se hur marknadsföringen påverkar marginaler och täckningsbidrag och att hålla isär total försäljningsvolym och tillskott i täckningsbidrag.

Tillväxt eller förflyttning?

De ”framgångsrika” kampanjerna, som ger många klick och mycket konvertering innehåller ofta någon form av erbjudande. Ett rabatterat pris. Antingen i reda kronor eller i en omskriven form av ”köp två betala för en”.

Detta innebär alltså att marginalerna sänks.

Men det får man väl ta, om volymerna ökar?

Fast, en hel del av de konsumenter som nappar på erbjudanden skulle förmodligen köpa i vilket fall som helst. Kanske inte denna vecka. Men om två, eller tre. Nu köper de istället till lägre pris och behöver inte handla om två veckor, när priset har återgått till normalnivån igen.

”Man måste fråga sig hur mycket som verkligen är tillväxt och hur mycket som bara är förflyttning”, påpekar Mats Rönne och tillägger:

”ROI hämmar också tillväxt för att det är ett sätt att premiera riskminimering, eftersom det fokuserar på det procentuella utfallet i stället för det totala marginaltillskottet. Rent matematiskt är det bättre för ROI-kalkylen att göra så lite som möjligt hellre än att maximera lönsam tillväxt.”

För att växa är det dock nödvändigt att ta en viss risk. Inte minst genom att tillåta lite ”svinn” i kampanjerna. För att få ett antal nya kunder behöver man nå många, många fler.

”Ett av de största problemen inom reklamen idag är ett överdrivet beroende av kortsiktig direkt respons och ett underberoende av långsiktig varumärkesreklam”, konstaterade krönikören Samuel Scott nyligen i en artikel om attributionesmodellering i brittiska The Drum.

Han citerade där Les Binet som sagt att:

”Attributionsmodellering överskattar ROI från direktrespons-kommunikation och underskattar ROI från varumärkeskommunikation. Om man bara följer attributionsdata, slutar det med att man bara arbetar kortsiktigt. Man bygger aldrig varumärke, ökar inte kundbasen och ökar inte basnivån för efterfrågan. Det är receptet för katastrof för affären”.

Adidas insåg att de tänkt fel

Ett företag som konstaterade just det är Adidas. Deras globala media director, Simon Peel, beskrev för några år sedan på EffWeek hur fel de tänkt, när de under flera år fokuserad på effektivitet i stället för effekt. De jagade snabb ROI och överinvesterade i digitala medier och performance marketing på bekostnad av långsiktigt varumärkesbyggande.

Simon Peel erkände att man famlat i blindo när man inte gjort några varumärkesmätningar över huvud taget. Istället hade man en övertro på last-klick.

Adidas trodde att e-handel drivs av digital annonsering och kopplade sin performance-budget till e-handeln.

”Skälet till denna kortsiktighet var att vi försökte få snabba försäljningsökningar. Vi fokuserade helt enkelt på fel mätvärden. Vi arbetade kortsiktigt, för att tillfredsställa våra aktieägare”, erkände Simon Peel i en intervju i Advertising Week.

Men när de testade att arbeta med en ekonometrisk modell insåg de hur fel de tänkt, som exempelvis lagt en stor del av sin budget på CRM. De upptäckte att det inte alls var deras mest lojala kunder som drev försäljningen, utan att 60 procent av omsättningen kom från förstagångsköpare.

De fick också klart för sig att det inte bara var performance marketing som skapade e-handel, som de trott. Varumärkesreklamen drev 65 procent av försäljningen över hela linjen – grossist, detaljist och e-handel. Performance bidrog sen till att även driva försäljning till grossist och detaljist.

Det här var förstås ett problem, eftersom Adidas bara lagt 23 procent av sin budget på varumärkesreklam, medan 77 procent gick till performance.

Kanske hade de aldrig upptäckt hur fel de tänkt om inte Google AdWords hade havererat på den latinamerikanska marknaden under en period. Adidas insåg då nämligen att detta inte innebar någon som helst nedgång i trafik eller omsättning från sökoptimering.

Det fick dem att ändra strategierna och arbeta betydligt mer med varumärkesbyggande reklam i bland annat tv och video.

Airbnb drog ner och ökade

Ett färskt exempel på nyttan av att övergå från performance och ROI-mätningar till att varumärkesbyggande är Airbnb, som nyligen presenterade sitt fjärde mest lönsamma kvartal någonsin. Skälet till framgångarna förklaras av att de flyttat budgeten från prestations-kanaler till varumärkesbyggande aktiviteter.

Det var i februari 2021 som bolaget först offentliggjorde att man skulle minska marknadsinvesteringarna. Skälet var att man inte märkt några negativa effekter av att ha dragit ner under Covid-pandemin. Nerdragningarna skulle innebära mindre pengar till prestationsmarknadsföring och sökoptimering till fördel för varumärkesbyggande och pr.

Kort därefter startade den första stora kampanjen på fem år för varumärket på temat ”Made possible by hosts” med en serie filmer som visade autentiska bilder från Airbnb-gäster över hela världen.

Kampanjen drog igång i tv och digitala kanaler på de fem största marknaderna och kombinerades med omfattande pr-aktiviteter.

På en månad ökade man på så sätt varumärkeskännedomen från 2,8 till 9,4 enligt YouGovs BrandIndex. Ökningen fortsatte och låg på 14,1 i juli samma år.

Tredje kvartalet 2021 (ett halvår efter att kampanjen startat) redovisade bolaget en ökning av nettoinkomsterna med 280 procent. Helåret 2021 passerade resultatet (före skatter och avskrivningar) en miljard dollar. Helåret 2022 lyckades man nära nog fördubbla detta och passerade två miljarder.

Viss draghjälp har man förstås haft av att resandet tagit alltmer fart igen efter pandemin. Men enligt Dagens Industris kommentarer i februari så slogs analytikernas förväntningar på både bolagets intäkter och resultat rejält i bolagets delårsrapport för fjärde kvartalet.

Bolagets finanschef Dave Stephenson har i Marketing Week konstaterat att den nya strategin för marknadsbudgeten har givit ”otroligt bra effekt”.

Så det kanske inte är så förvånande att bolaget därför också ökat sina marknadsinvesteringar. Under 2022 växte budgeten med knappt 28 procent. Fortfarande med ett fokus på varumärkesbyggande och pr.

ROAS är ett är ett lika stort problem

Ett något yngre uppföljare till ROI är ROAS (Return On Ad Spend) som används som ett köpmål för realtidsoptimering på olika digitala plattformar. Det anger hur många gånger man får tillbaka pengarna på det man investerat i annonsering. Exempelvis om en webbutik har en ROAS på 8 på en kampanj skulle det betyda att man får en försäljning på åtta gånger pengarna.

Tom Roach, har i MarketingWeek varnat för att detta leder till ännu större problem med kortsiktighet, underinvesteringar och nedprioritering av långsiktighet. Vilket i sin tur leder till ännu mer begränsade tillväxtmöjligheter.

Det beror bland annat på att just ordet ”Return” antyder att det finns en koppling mellan visning och försäljning. Men det som räknas är den totala försäljningen till personer som råkade komma i kontakt med en digital annons.

Det ger en känsla av att olika kanaler konkurrerar snarare än att det handlar om en samlad effekt.

Tom Roach liknade detta med att en fotbollscoach skulle tro att alla mål är centerforwardens förtjänst. Då skulle backar och mittfältare ersättas av tio centerforwards. På samma sätt mäter ROAS bara det som händer precis på slutet.

Adidas Simon Peel sa i Marketing Week att ROAS innebär att ”en bråkdel får äran för helheten”.

Så ju närmare man är till målgruppens köpögonblick, desto högre kommer ROAS att vara. Men förmodligen når man främst personer som skulle köpa i vilket fall som helst. Så ROAS handlar mer om lätt försäljning, inte tillväxt.

”Det handlar inte ens om att sträcka sig efter den lägst hängande frukten, utan om fallfrukten” menade Tom Roach, som konstaterade att precis som ROI har ROAS presenterats som ett tillväxtmått, trots att det snarare är allt annat än just det.

”Faktum är att ROAS verkar konstruerad för att hålla varumärken små”, skriver han och räknar upp ett antal konkreta exempel på problem som uppstått just genom att man använt ROAS som ett mått:

Ett sportvarumärke förlorade miljontals pund sedan tekniken hävdat en ROAS på 4, när det sedan visade sig att bara 1-2 procent av försäljningen kunde kopplas till aktiviteten, det vill säga en ROAS på 0,01-0,02.

En e-handlare hade riktat in sig på ROAS över alla kanaler under fem år, men kunde konstatera att både deras share of search och marknadsandelen minskade.

Ett finansbolag inom B2B flyttade sin budget till sök, för att det skulle vara mest effektivt. Effekten däremot visade bli att nya kunder, intäkter och marknadsandelar minskade år från år.

Ett sportvarumärke som kraftigt ökade ROAS-optimerade digitala investering såg hur sökningarna minskade och priskänsligheten ökade i flera år.

Tom Roach konstaterade att ROAS har spelat stor roll för att digitala plattformar och adtech vuxit så kraftigt. Det har varit ett av de digitala kanalernas viktigaste argument gentemot traditionella kanaler.

Men ROAS håller inte för granskning när det gäller hur reklam verkligen fungerar, inte bara hur adtech-folk tror att det fungerar, sammanfattade Tom Roach.

Av Carin Fredlund