Får du det du tror du betalat för?

Fortfarande är förvirringen stor när det gäller reklamens räckvidd. Vad får man egentligen för sina reklaminvesteringar? Är effekterna större i digitala kanaler än i traditionella och är det över huvud taget möjligt att jämföra olika kanaler?

”Det största problemet i branschen just nu är frågan om våra annonser över huvud taget har setts. En annons finns ju, så snart den är gjort. Men kontakten sker först när någon tittar på den och bara en annons som någon sett kan få effekt”, konstaterar Sveriges Annonsörers medieexpert, Peter Mackhé.

Det är frågor som nu också allt oftare debatteras, efter några år av stort fokus på digitala kanaler, men liten insikt om hur de verkligen har fungerat.

I traditionella medier har man ju i decennier haft tydliga redovisningsmodeller, mätmetoder och annonskontroller. Redan på planeringsstadiet har man kunnat sätta upp mål och lägga sina införingsplaner för att nå ett visst antal kontakter.

Men idag är det inte alls lika enkelt och det finns dessutom en stor begreppsförvirring.

Räcker det att någon ”kan se” annonsen?

Nyligen publicerade Marketing Week en debattartikel där Mark Ritson menade att marknadsförare borde fästa större uppmärksamhet vid uppmärksamhet.

Han konstaterade att alla är överens om betydelsen av synbar reklam i bemärkelsen annonser som inte bara finns utan också uppmärksammas. Man talar om fixering och menar att en konsument ska ha betraktat annonsen i en tiondels sekund eller mer.

”Utan fixering kan man inte säga att man nått målgruppen. Det borde vara självklart för alla”, påpekade Mark Ritson.

Ändå får vi fortfarande höra hur mycket bättre och billigare det är att nå kunderna – och ”rätt kunder” – via digitala kanaler. Men marknadsförarna har investerat miljardbelopp i reklam som aldrig mött ett mänskligt öga, helt enkelt för att den inte kunnat nå dem. Reklam som legat längre ner på sajter än vi vågat oss eller som varit dold bakom annan reklam. Eller reklam som inte visats på den digitala affischtavlan just när vi passerat.

Ett problem är också att bristen på synlighet inte heller är jämnt fördelad mellan olika kanaler. Enligt studier från brittiska Lumen vet man exempelvis att mer än en tredjedel av mobil webannonsering inte kan ses av publiken. På sociala medier är synbarheten ännu mycket sämre.

2016 genomförde Lumen den första stora studien av nätanvändarnas interagerande med digitala annonser (studien har bland annat beskrivits i Marknadsinsikter i mars i år). Unilevers tidigare Marknadschef, Keith Weed kommenterade den studien med att ”Det är som att sätta upp stortavlor under vatten. Ett fullkomligt slöseri med pengar”.

I sin debattartikel i Marketing Week konstaterar Mark Ritson att synbarhet ändå bara är första steget för att skapa effekt. Sen gäller det att reklamen dessutom verkligen ses av målgruppen.

Tills alldeles nyligen har annonsörerna fått betala för ”möjligheten att se” snarare än antalet som har sett reklamen. Medan det är möjligt att beräkna hur många som passerat en stortavla, sett på tv eller haft en annons i sin mobil, har det varit omöjligt att räkna ut hur stor andel som verkligen tittat vid dessa tillfällen. Det är här som Lumen samlat en mängd data.

Spelar exponeringstiden någon roll?

Lumen har bland annat jämfört skillnaden mellan annonser i mobilen och på en utomhustavla. Där har man kunnat se att en genomsnittlig digital annons i mobilen har en synbarhet på 63 procent. Men bara 35 procent av de möjliga tittarna kommer över huvud taget att titta på den, ens en millisekund. Det kan jämföras med stortavlan som har 100 procent synbarhet (om den inte är digital) och där i genomsnitt 82 procent av publiken dessutom ser den.

Även om båda dessa två medier uppger att de når 1000 i målgruppen så har de facto 350 sett mobilannonsen medan 820 har sett stortavlan. Det beror delvis på att utomhustavlan är mer synlig till att börja med, på grund av sin storlek, placering och miljön där den är placerad.

I jämförelsen mellan mobilannonser och stortavlor kunde man också se att de 350 personer som hade sett mobilannonsen, kunde förväntas titta på den i 1,2 sekunder medan de 820 personer som promenerar förbi stortavlan tittar på den i snitt 1,9 sekunder.

Spelar det då någon roll? Påverkas effekten egentligen om uppmärksamheten fördubblas eller tredubblas? Också i det fallet finns det tydliga bevis för att svaret är ja.

Mediebyrån Dentsu har gjort en rad omfattande studier i England, USA och Australien på olika varumärken och kan se en tydlig koppling mellan uppmärksamhetstid och erinran. En och samma annons kan uppvisa dubbelt så stor påverkan om tittartiden ökar.

Detsamma gäller preferens. För konsumenter som bara tittar på en annons i två sekunder kan man notera en femprocentig ökning av varumärkesvalet, jämfört med de som inte sett annonsen. Men om publiken tittar på annonsen en längre stund, ökar effekterna tydligt. Når man 14 sekunders tittartid ökar valet med 9 procent. Ökad tid ger effekter både i toppen och botten av tratten.

Det ska bli möjligt att jämföra

Den här problematiken är idag fokus för annonsörer över hela världen. Både internationellt och här hemma arbetar man sedan ett par år i projektet Cross Media Measurement, som ska ge större möjligheter att jämföra och mäta kommunikationen på olika plattformar. Sveriges Annonsörer svenska Cross Media Measurement-projekt har, i en internationell jämförelse, gått jämförelsevis djupt och kommit en bra bit på väg i arbetet.

”Just nu är fokus främst på att formulera problemställningarna. I nästa fas ska vi börja lösa själva problemen. Men man kan inte lösa problem innan man har analyserat dem”, konstaterar Peter Mackhé.

För att formulera problemställningarna har man genomfört en omfattande och grundlig studie på åtta av landets största annonsörer, där man har följt och analyserat hela processen från mediaplanering till utvärdering. Man har kartlagt alla annonskanaler, från dr till influencers.

I januari i år presenterades det grundarbetet vid ett webbinarium av Peter Mackhé och Fredrik Hallberg från Polarsken Marketing Consultant (se det inspelade webbinariet här). De två har arbetat tillsammans med dessa frågor under tre år och deras rapport visar hur komplicerat det har varit. Och fortfarande är i många fall.
Det råder en stor begreppsförvirring. Medan man talar om kontakter i ”den gamla världen” talar man om impressions i digitala sammanhang. Men vad det innebär är inte alltid så tydligt.

”Många har svårt att hålla isär impressions och visningar. Kontakter är människor, men det är en helt annan sak med impressions. Man kan inte jämföra dem helt enkelt. Det behövs en ’svensk bilbesiktning’ på det här området”, menar Peter Mackhé.

I den digitala världen har det ofta varit mycket svårt att få svar på vad en kontakt egentligen kostar. Både för att terminologin är snårig, samma ord kan betyda olika på olika ställen. Dessutom är det inte ovanligt att verifieringen av reklamen görs av kanalerna själva som har sina egna terminologier.

Impressions innebär dock inte detsamma som ”införande” eller ”visning”, utan bara att annonsen har skickats till digitala enheter. Men det betyder inte ens självklart att den är möjlig att se. Och OM den är möjlig att se, innebär det inte så självklart att någon har sett den.

Peter Mackhé och Fredrik Hallberg visade vid sitt webbinarium mycket tydligt varför man inte kan jämföra impressions med kontakter. I det ena fallet handlar det alltså om enheter – datorer, mobiler, läsplattor. Och i det andra fallet människor.

I många mätningar och de internationella studierna för Cross Media Measurement talar man om CPM, det vill säga kostnad per tusen impressions.

Här talar vi istället om CPT, det vill säga kostnad per tusen kontakter. Det är en avsevärd skillnad.

”På kontaktnivån blir det digitala rätt dyrt. För man betalar en hel del för det som inte syns”, säger Peter Mackhé som håller med Mark Ritson om att det är viktigt att reklamen uppmärksammas så brett som möjligt. Att så många människor som möjligt ser den.

”All annonsering handlar om att hitta nya kunder. Och vad tror du då funkar bäst – att visa en annons 100 gånger för samma person. Eller att visa en annons en gång för 100 personer?”, frågar Peter Mackhé.

Riktigt bra blir det förstås när så många som möjligt ser reklamen många gånger.

För att veta om reklaminvesteringarna kan göra sitt jobb är det också nödvändigt att mäta räckvidd och frekvens. Att veta hur många som sett vår reklam och hur många gånger.

När arbetet med Cross Media Measurement är klart, kommer det att vara möjligt att få svar på det också.

Av Carin Fredlund