Coops väg tillbaka till framtiden

Coop återvände till sina rötter och den unika grund man byggt verksamheten på i 125 år. Effekterna har varit tydliga.

Coop hade en gång en mycket stark position, byggt på en tydlig affärsidé. Sprungen ur behovet av och tanken på samarbete och en vilja från konsumenterna att ”ta saken i egna händer” för att få bra livsmedel till rimliga priser. För att kunna ge sina medlemmar/kunder de varor de behövde, började man också tillverka egna produkter. Kooperationen var först och länge störst på egna märkesvaror med Goman, Cirkelkaffe, Tend, med flera.

Änglamark var ett av landets första KRAV-märkta varumärke och lanserades 1991. Foto: Coop

Men den moderna kooperationen har under lång tid, både tappat kontakten med de ursprungliga grundidéerna och blivit otydligare i konsumenternas medvetande, genom ett mer splittrat varumärke.

Kring sekelskiftet och periodvis under detta sekel, har ett antal försök till omtag gjorts. Men dessa har sällan blivit långvariga. Inte heller kommunikationskoncepten eller själva kommunikationen har förefallit speciellt långsiktigt. I stället har Coop vinglat hit och dit i sin reklam och på kuppen blivit alltmer otydligt. Kedjans ursprungliga kärnvärde – kooperationen, medlemsnyttan – har för det mesta verkat vara bortglömt i sammanhanget.

Men nu har Coop tydligt grävt där de står och hittat tillbaka till sina rötter. Någon som både märks i reklamen och effekterna av den.

Nystart från grunden

På EFFDay nyligen berättade Coops marknadschef, Johan Öhlin, om hur man arbetat sedan han kom till företaget för 3,5 år sedan.

Johan Öhlin kunde bygga upp marknadsavdelningen mer eller mindre från grunden. Foto: Coop

Utgångsläget kunde tyckas dystert, men hade också fördelar.

Han kom till en marknadsavdelning som knappt existerade sedan flera nyckelpersoner slutat. Men det innebar samtidigt att han kunde anpassa rekryteringarna efter de syften och mål man satte upp. För han insåg tidigt att man inte bara kunde, utan också borde, arbeta på ett annat sätt än man tidigare gjort.

Han beskrev Coops position som introvert, där de karaktärsdrag som mest associerades med Coop var ”traditionell”, ”stabil” och pålitlig”. Det kan ju låta tryggt, men kanske inte speciellt muntert. Särskilt inte om man jämför med de starkaste drivkrafterna för tänkbarhet vid valet av butik: ”glad”, ”utåtriktad” och ”kreativ”.

Samtidigt är onekligen karaktärsdrag som ”pålitlig” mycket värdefulla. Flera undersökningar har under senare år pekat på det faktum att konsumenter ofta har större förtroende för varumärken än för makthavare. I ”Edelman Brand Study” från 2018 svarade 54 procent av de tillfrågade att det är lättare att få varumärken att göra något åt sociala problem än att få regeringar att agera. Och i 2023 års ”Edelman Trust Barometer” svarade 75 procent av konsumenterna att de förlorar tron på politiken och 80 procent ansåg att varumärken kan lösa globala problem.

Men det är förstås lättare ifall varumärkena också upplevs som tydliga och konsekventa.

Grundförutsättningarna var alltså goda för Coop, det gällde bara att bli tydlig.

”Vi behövde gå tillbaka till rötterna och lyfta fram att vi är medlemsägda. Det har vi nu gjort”, berättar Johan Öhlin.

Det handlar om perspektiv både på organisationen och dess syften. Samt i kommunikationen.

Medlemmen i centrum

Positionen som den medlemsägda matkedjan skulle alltså åter bli huvudfokus.

”Där behövde vi dock byta perspektiv. Tidigare när vi kommunicerade utgick vi från oss själva. Men vi behövda byta perspektivet från kollektivet till det personliga. Från ’allas’ Coop till ’ditt’ Coop”, förklarar Johan Öhlin som tillägger att man på det sättet både behåller och förstärker själva idén bakom Coop.

Det ledde till att man formulerade en kommunikationsplattform som fokuserar på Coops medlemmar. De som ju också genom sina medlemskap äger kedjan. Med rubriker i reklamen som ”Du är inte bara medlem. Du äger.” Eller ”Handla som om du äger butiken”. Liksom reklamfilm som berättar att ”Våra ägare känner igen en bra deal när dom ser en”, med tillägget ”Och våra ägare det är du”.

Handla som om du äger

Johan Öhlin medger att han först var lite nervös för hur ett fokus på ”ägare” skulle tas emot.

Men förtester visade att det föll i mycket god jord. Vilket nog inte egentligen är någon överraskning, det ger ju en korrekt bild av verkligheten med en glimt i ögat.

Du äger

”Förtesterna är marknadsförarnas bästa vän och jag har alltid jobbat mycket med tester”, berättar Johan Öhlin, som själv har 30 års erfarenhet från ”den andra sidan”, det vill säga som projektledare på byrå.

En bakgrund som han tycker är till stor nytta idag.

Viktig är också varit förankringen i konsumentföreningarna runt om i landet. Han har rest runt och träffat dem alla under processen.

”Föreningarna kan sin affär och sin marknad. Det är viktigt att konstant ha dialogen med dem”, understryker han.

Tydligt, relevant och kreativt

Det nya konceptet är fortfarande relativt färskt, men har redan gett tydliga resultat. Bland annat så har antalet medlemmar/ägare just passerat fyra miljoners-strecket.

Mätningar visar att budskapet om delägarskapet har gått fram och man har fått flera procentenheters ökning på samtliga varumärkesattribut. De högsta nivåerna sedan 2019. Som exempelvis kännedom, reklamerinran och tänkbarhet. Inte minst glädjande är att yngre målgrupper (men inte yngre än att de faktiskt också har en egen matbudget) uppvisar hög tänkbarhet och preferens.

”Vi måste vara relevanta och särskiljande ’bättre mat till justare priser’”, understryker Johan Öhlin.

Det tydliga, relevanta budskapet är viktigt. Liksom den kreativa nivån och produktionskvalitén på bilder och filmer.

Johan Öhlin pekar på det faktum att också teknisk kvalitet spelar roll och påverkar konsumenternas syn på ett varumärke. Något som också framgår av den senaste rapporten från Effektdatabasen, som visar att bland 100-wattsbidragen så har mer än dubbelt så många av insatserna som uppfattas som mer påkostade nått mycket bra resultat, jämfört med de mer ”tekniskt mediokra”.

För att hålla hög nivå på jobben, samarbetar han nära sina externa partners, Scream Media och Forsman & Bodenfors. Dessutom har Coop en inhousestudio för produktion och för sociala medier.

Av Carin Fredlund