Bevisen finns i Effektdatabasen

I Effektdatabasen samlas insikterna om vad som krävs för att skapa tillväxt och lönsamhet. Det är en värdefull vägledning för marknadsförare vill hitta vägen till bästa effekt för marknadsinvesteringarna.

På EFFDay gav Niklas Bondesson på NoA Consulting publiken en första smakbit på de insikter som samlats i Effektdatabasen, utifrån fakta från två års 100-wattaren. Förra veckan kunde så den första rapporten presenteras.

Sveriges Annonsörer arrangerade 100-wattaren första gången 1990, men inför 2020 års upplaga anpassades tävlingsformuläret för att göra det möjligt att använda underlagen för djupare forskning kring reklameffekterna. Förebild och inspiration har varit det underlag som använts i många år av brittiska IPA Effectiveness Awards och som legat till grund för Les Binets och Peter Fields studier som bland annat resulterat i rapporten ”The long and the short of it” (som Marknadsinsikter beskrivit vid ett antal tillfällen, exempelvis här).

Deras insikter har uppmärksammats av och varit till stor nytta för marknadsförare i hela Europa. Även om det naturligtvis finns mycket som överensstämmer över nationsgränser, så är det extra värdefullt att få inblick i vad som gett bäst effekt för svenska annonsörer. När det gäller varumärkeseffekter, beteendeeffekter och affärseffekter.

I denna första Effekt-rapport ingår totalt 189 tävlingsbidrag från 90 annonsörer och resultaten är tydliga. Rapporten har sammanfattat sex konkreta råd om hur man ska arbeta för att nå största möjliga framgång med sin kommunikation.

1. Prioritera att nå nya kunder

Många marknadsförare riktar gärna en stor del av sin kommunikation till sina största och mest lojala kunder i förhoppningen att de ska bli ännu mer lojala och köpa ännu mer.

Men, även om de allra största kunderna står för cirka 60 procent av försäljningen, så är det absolut nödvändigt för att nå framgång att också nå både de minsta och de som inte är kunder alls. Ännu.

Studien av 100-wattaren bevisar (ännu en gång) att varumärken växer genom att locka nya kunder. Det bidrar dessutom till att öka lojaliteten.

Bland 100-wattsbidragen kunde man se i genomsnitt dubbelt så många mycket stora affärseffekter för dem som riktade sin kommunikation till både befintliga och nya kunder. Men allra bäst gick det om man helt koncentrerade sig på nya kunder. Då nådde man i genomsnitt två och en halv gång så många mycket stora affärseffekter, som när man bara kommunicerade med de befintliga kunderna.

Det finns så många bevis som pekar på dessa fakta. I boken ”Eat Your Greens” exempelvis, har 35 av världens främsta marknadsförare och varumärkesexperter delar med sig av sina kunskaper om hur varumärken ska växa och utvecklas.

Bokens redaktör, den nederländske varumärkeskonsulten Wiemer Snijders skriver där bland annat om den ”glömda majoriteten”.

”Utan den glömda majoriteten har du inget varumärke”, konstaterar han och beskriver i boken en studie som gjordes på Doves köpare under en period av sex år.

Under den perioden etablerades kampanjen ”Dove for Real Beauty” och marknadsandelen ökade med 50 procent. Trots att studien visade att lite mer än en tredjedel av Doves köpare fortfarande bara köpt varumärken en gång. En gång under sex år.

Över 80 procent av kunderna köpte varumärket högst en gång per år. Den gruppen stod för över hälften av försäljningen.

Så Doves ökning berodde inte på att deras stora kunder blev ännu större och mer lojala, utan på att de lyckades locka nya, huvudsakligen mycket små kunder.

Men, vad man dessutom kunde se var att nästan hälften av dem som köper produkter i den här kategorin över huvud taget, inte köpt någonting av just varumärket Dove under sexårsperioden.

”Många kommer att köpa något i framtiden. Men det som avgör om Doves andel kommer att växa, krympa eller stå stilla är i vilken takt som kategoriköparna lockas av Dove”, beskriver Wiemer Snijders, som påpekar den enorma tillväxtpotential som finns i denna stora grupp av konsumenter.

”Det krävs inte heller några exceptionella investeringar för att utbilda marknaden. Konsumenterna känner till nyttan med kategorin. De köper och använder redan produkter i kategorin. De har förmodligen sett reklam för varumärket och produkterna i butiken. Så de är bekanta. De har bara inte prövat än. Så hur ska de lockas att testa? Den största utmaningen är att få de potentiella kunderna att gå från 0 till 1”, skriver Wiemer Snijders.

För det tål att påminna om igen. Dina kunder köper ofta andra varumärken. Men allt emellanåt köper de också ditt. Om de känner till det.

2. Blanda online- och offline-kanaler

Precis som i Binet och Fields studier kan man från 100-wattarens undersökning se att en kombination av online och offline ger bättre effekt. De båda världarna kompletterar varandra väl.

Studien visar att annonsörerna använder i genomsnitt sex kanaler, där sociala medier och online video är de vanligaste.

Men om man kombinerar det med offline-medier, som linjär tv, utomhus, bio, press exempelvis, blir resultaten klart bättre. Även om målet är att skapa digital respons. Det visar sig att 21 procent av bidragen rapporterade mycket stora effekter på digital respons för kampanjer som endast gått online. Men 31 procent av dem som kombinerat online och offline rapporterade mycket stora effekter på digital respons.

Allra störst nytta hade kombinationen online och offline, när det gällde att bygga varumärke. Enbart online redovisade i genomsnitt 0,9 mycket stora varumärkeseffekter, medan kombinationen hade nått 1,9 mycket stora varumärkeseffekter.

Även när det gäller affärseffekter, så var kombinationen klart bättre med en kombination av off- och online.

3. Investera i kreativ kommunikation

Bevisen för kreativitetens betydelse är många och entydiga, det visar mängder av både nationell och internationella studier, forskning och empiri.

Visserligen säger sig många förstå att så är fallet, men samtidigt håller förvånansvärt få med om att kreativiteten är affärskritisk, något som bland annat framgår av WFA:s stora studie ”Clients and Creativity” (som Marknadsinsikter också skriver om denna månad).

Kreativ kommunikation blir mer uppmärksammad, sprids bättre, gör varumärket mer gillat och signalerar att varumärket står för kvalitet och trovärdighet, konstaterar rapporten.

Reklam som håller så hög nivå att den belönas med kreativitetspriser ger varumärkena ett försprång gentemot mer försiktiga och slätstrukna konkurrenter.

Det är inga nyheter och det är inte bara Peter Field och Les Binet som kunnat konstatera det.

Fortune 500 har exempelvis rapporterat om amerikansk forskning från åren 1969 till 1989. Där framgår att amerikanska ”Guldäggsvinnare” ökade sina intäkter nära 400 procent mer än jämförbara, icke prisbelönta företag under samma period.

Ett examensarbete från Handelshögskolan i Göteborg har beskrivit hur 71 procent av de svenska guldäggsvinnarna, under två år på 1990-talet, ökade sina marknadsandelar eller sin volym i direkt samband med de vinnande kampanjerna.

McKinsey i Düsseldorf visade i en studie 2006 att kreativa kampanjer genererar bättre affärsmässiga resultat än mindre kreativa kampanjer. Dessutom lyckas de bättre trots lägre investeringar.

På 90-talet genomförde Donald Gunn sin uppmärksammade studie ”Do Award Winning Commercials Sell?” där han visade att över 80 % av kreativt belönad reklam hade nått eller överträffat reklamköparens mål.

En omfattande metastudie publicerades i Journal of Marketing sommaren 2020. Det var professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén på Handelshögskolan i Stockholm som tillsammans med två forskarkollegor från Tyskland och Australien studerat 67 akademiska uppsatser och utifrån det definierade vad kreativitet är, olika typer av effekter liksom hur och varför man når dessa effekter (Marknadsinsikter beskrev studien närmare här).

4. Bygg varumärke med känslor

Kommunikation som väcker känslor fastnar bättre i minnet och får därför större effekt på varumärket över tid. Det är ytterligare ett faktum, som blir tydligt i studien av 100-wattsbidragen.

Känslor bygger inte bara varumärket för snabbrörliga konsumentprodukter utan även inom B2B.

Redan 2002 belönades psykologen Daniel Kahneman med Riksbankens pris till Alfred Nobels minne ”för att ha infört insikter från psykologisk forskning i ekonomisk vetenskap, särskilt beträffande bedömningar och beslut under osäkerhet”.

Han slog fast det inte är rationella skäl som styr människors beslut. Vi är irrationella och 95–99 procent av alla beslut fattar vi i vårt undermedvetna, med våra känslor. I bästa fall kan vi sedan i efterhand konstruera en logisk förklaring till våra val.

Rationella beslut tar alldeles för mycket tid och kraft och blir därmed också omöjliga i vardagen.

Daniel Kahneman la grunden till forskningsfältet beteendeekonomi och för ett par år sedan följde brittiska System 1 Group upp hans forskning med en studie av hur utvecklingen i både kultur och reklam gjort kommunikationen mycket mer rationell – och på kuppen ger mindre effekt.

System 1 Groups Chief Innovation Officer, Orlando Wood, samlade resultaten av dessa studier i boken ”Lemon” där han bland annat redogjorde för hur våra två hjärnhalvor arbetar på olika sätt och hur det bland annat påverkar effekterna av reklam när man riktar kommunikationen mot ”fel”hjärnhalva. Men han beskrev också hur man kan vända den utvecklingen. Orlando Woods bok Lemon beskrevs mer ingående i Marknadsinsikter i december 2019 (läs mer om Lemon här).

5. Ha tålamod – långsiktiga kampanjer bygger varumärke bäst

Starka varumärken byggs inte på ett kvartal. Styrka och lönsamhet över tiden kräver långsiktig planering och konsekvent kommunikation.

Långsiktiga effekter av marknadsföringen märks dock inte så snabbt. Det tar längre tid, men å andra sidan blir de mer långvariga.

Eftersom Effektdatabasen hittills bara har studerat två års bidrag till 100-wattaren, så är perspektiven inte längre än så för närvarande. Men redan nu är det tydligt att kampanjer som pågått under ett år eller längre ger klart fler varumärkeseffekter än de kortare insatserna. Och det gäller flera effektmått.

Les Binet och Peter Field har i IPA:s studier jämfört insatser som pågått i 1, 2 eller 3+ år och där är det tydligt att de mest långsiktiga insatserna ger störst effekt.

Och visst finns bra svenska exempel också här, även om de inte kunnat studeras enligt den långsiktiga måttstock som Effektdatabasen nu använder. Men det är tydligt att varumärken som Bregott och Ica skapat mycket stora effekter med hjälp av sin långsiktighet.

Les Binet och Peter Field har även varit mycket tydliga med att man inte kan skapa långsiktig effekt genom att addera flera kortsiktiga kampanjer efter varandra. Det är i stället faktiskt så att ett ensidigt fokus på kortsiktiga resultat, om än upprepade över tid, kan ge bestående skador på längre sikt.

6. Bygg in nyhetsvärde för att göra kommunikationen berömd

För att maximera chansen till uppmärksamhet och spridning är det en bra idé att bygga in ett tydligt nyhetsvärde i kommunikationen. Fortfarande inom ramarna för den långsiktig positionen. Något som väcker uppmärksamhet och ger spridning i anda kanaler och gärna i media.

Här visar Effektdatabasen på mycket tydliga effekter för den reklam som lyckades skapa det som IPA:s studier benämner som ”Fame”. Insatser som gör varumärket omtalat om välkänt. Sådana kampanjer uppmärksammas och delas spontant på olika plattformar och ger klart större varumärkes- och affärseffekter än annan reklam. Kampanjer som Burger Kings ”Moldy Whopper” exempelvis, som blivit omtalade och spridda i en sådan omfattning som ingen reklambudget klarar.

Men rapporten understryker att Fame inte kommer gratis, utan behöver understödjas i köpta kanaler. Det är där de först uppmärksammas. Men det har varit lätt hänt, när dessa kampanjer sprids som präriebränder på sociala medier, att man glömt hur det började.

Detta gäller även några av världens mest framgångsrika ”virala kampanjer”, som bland annat vunnit priser just för att de blivit så virala. Exempelvis Old Spice, med sin omtalade och prisbelönta, virala kampanj för några år sedan. Den omfattade också bio, tv och on-line-annonsering för 12 miljoner dollar. Och Cadburys gorilla, ”ett skolboksexempel” på viral framgång, stöddes även av utomhusreklam, dagspress, tv, bio och events för 7 miljoner pund.

Slutsats

Effekt i form av ökad lönsamhet och marknadsandelar kommer av bra och genomtänkt kommunikation.

Men det finns bra hjälpmedel för den som vill göra rätt direkt:

Ta del av de insikter som redan finns. Följ utvecklingen i Effektdatabasen.

Varför uppfinna hjulet själv, när det är möjligt att börja rulla direkt med hjälp av andras erfarenheter?

Ladda ner rapporten med lärdomar från Effektdatabasen här.

Av Carin Fredlund