De flesta företag försöker räkna ut hur framtiden ska se ut, för att försäkra sig om framtida framgångar. Men många är dåliga på att förstå både sina målgrupper och sin samtid. Det gör dem också sämre förberedda – både för dagen och för morgondagen.

”Hur ska du kunna framtidssäkra dig om du inte har koll på samtiden”, undrar Katarina Graffman, som är doktor i kulturantropologi.
Det är den kollen som man vill förmedla i den kommande boken ”På spaning efter den tid som kommer”, som Katarina Graffman skrivit tillsammans med Jacob Östberg, professor i reklam och pr samt Emma Lindblad, doktor i modevetenskap.

Katarina Graffman, Jacob Östberg och Emma Lindblad. Foto: Sören Vilks
Katarina Graffman, Jacob Östberg och Emma Lindblad. Foto: Sören Vilks

”En poäng med boken är att visa att lika svårt, som det är att förutspå framtiden, kan det vara att förstå samtiden. Det är här, där vi står nu, som vi måste börja. För många av de antaganden som görs om samtiden just nu är tyvärr både missvisande och tvivelaktiga.

Vi ska förstås inte avstå från att utforska vilka vägar framtiden kan tänkas ta, men allt sådant utforskande måste utgå från faktisk kunskap om nuet. För att lyckas med det måste vi vidga perspektivet och acceptera en humanistisk rationalitet vid sidan om den förnuftiga (teknokratiska) rationaliteten”, skriver de i slutordet till boken, som kommer ut den 23 april.
Katarina Graffman och Jacob Östberg har tidigare tillsammans gett ut boken ”Vi är vad vi köper” om konsumtionssamhället. Där beskriver de den konsumtionskultur vi lever i och att konsumtion är en sociokulturell, upplevelsemässig och symbolisk handling snarare än något vi gör för att tillfredsställa grundläggande behov.

Ambitionen med den nya boken, ”På spaning efter den tid som kommer” är att utifrån dagens konsumtionssamhälle dra slutsatser om hur morgondagens kommer att se ut. Detta gör man utifrån fem huvudlinjer: Konsumtion, Mainstream, Hållbarhet, Bubblor, Äkthet.

De illustrerar konsumtionskulturen ur olika aspekter och utifrån dem kan man också ana utvecklingens riktning.

Dessutom pekar de på tio tendenser som kommer att påverka morgondagens konsumtion.

Läs mer om hur konsumtionssamhället ser ut idag och vad det kan lära oss om morgondagen:

”VÄGAR FRÅN ”IDAG” TILL ”IMORGON”

I boken ”Vi är vad vi köper” pekar Katarina Graffman och Jacob Östberg bland annat på två missuppfattningar, som styr mycket av både konsumenters och marknadsförares föreställningsvärld.

”Den ena är att man skulle kunna skilja på sin roll som människa och som konsument”, säger Katarina Graffman.

Konsumtion är inte en handling som vi utför vid vissa tillfällen, när vi går till butiken och shoppar. Konsument-rollen kliver vi inte i och ur när det passar.

Den andra missuppfattningen är att vi agerar som självständiga individer.  En av de mest seglivade föreställningarna i det moderna samhället är att vi som konsumenter gör fria val. Det gör vi inte.

Katarina Graffman har i sina föreläsningar ofta pekat på att människor är beroende av sin flock. Vi vill inte ”stå ut” utan framför allt passa in.

Konsumtionskulturen har huvudrollen också i den nya boken.

Vad menar man då med kultur? Författarna har sammanfattat det med tre ord: mening, regler och rörelse.

Enkelt uttryck kan det förstås som en rad överenskomna spelregler som hjälper oss att tolka omvärlden och ge oss vägledning i hur vi ska bete oss. Och dessa spelregler förändras i samklang med tiden.

Vi vill gärna tro att vi är förnuftiga och rationella och tar övertänkta beslut. Men så är det inte. Vi agerar och konsumerar ibland mot bättre vetande.

Men det innebär inte att vi är irrationella, menar författarna. Det är snarare djupt mänskligt och författarna talar därför i termer av ”humanistisk rationalitet”, för att beskriva den rationalitet som människor följer, när vi spelar efter konsumtionskulturens regler.

”Våra beteenden ligger inte i vår natur, utan i vår kultur”, konstaterar Katarina Graffman och tillägger att vi inte bara köper produkter för vad man kan göra med dem, utan också för vad de säger och betyder. Produkterna kommunicerar vilka vi är.

I den nya boken, ”På spaning efter den tid som kommer”, förklarar författarna underliggande värderingar och förställningar som man måste förstå för att kunna avgöra vad som är sannolika och mindre sannolika riktningar för samhällsutvecklingen. De beskriver och förklarar ett antal fenomen som är betydelsefulla i samtidskulturen – fenomen som både drivs av och påverkar den typ av isolerade fenomen som traditionella framtidsspaningar ofta utgår ifrån. Genom dessa blickar de framåt och ger några sannolika spaningar om framtidskulturen.

Fokus ligger på fem huvudfenomen:

Konsumtion
Mainstream
Hållbarhet
Bubblor
Äkthet

Konsumtion

Vi lever som sagt i en konsumtionskultur och det lär inte förändras, även om former och uttryck justeras över tid.

Konsumtion är rastret i vår tidsålder. Vi konsumerar och uttrycker med konsumtion vilka vi är.

Människan förändras inte i grunden, även om våra förutsättningar kan förändras emellanåt.

Katarina Graffman menar att den pågående Corona-krisen är mycket intressant för en antropolog, men hon är övertygad om att i det stora sammanhanget, kommer den inte att förändra varken människan eller historien.

Mainstream

Vanligheten är ganska undanskuffad, trots att den är dominant.

”Man pratar inte om mainstream, utan om det som ligger i ytterkanterna. Men man skulle behöva titta lite mer i mitten. Företagen behöver känna sina flockar och intressera sig för dem. I det vardagliga hittar man verkligheten. Men det är coolare att titta på det som avviker”, konstaterar Katarina Graffman och tillägger:

”Om man vill nå och vara nära sin målgrupp, så måste man också förstå dess vardag.”

Boken konstaterar att ”I Sverige har det som anses vara mainstream, vanligt eller ’svennigt’ stämpeln av låg kulturell status. Det må vara folkligt med Melodifestivalen och fredags-tacos, men spännande och progressivt anses det inte vara.

TV4:s stående inslag ”Strage tipsar” i Nyhetsmorgon illustrerar det på ett utmärkt vis. I inslaget berättar musikjournalisten Fredrik Strage för storögda programledare om vad som är värt att vetta om häftiga subkulturer. Strage tilldelas rollen av den excentriska översättaren, medan programledarna, och tittarna också för den delen, får spela rollen av okunniga vanlisar som behöver utbildas.”

Katarina Graffman pekar på hur många företag på samma sätt stirrar sig blinda på extrema trender och trendsättare och inte ser sina egna målgrupper. Man tror att det extrema kommer att sippra ner och påverka det vanliga.

”Men att fokusera på det extrema istället för på vanligheten kan dock jämföras med att ständigt gå med skygglappar på: blicken på samtiden blir extremt avgränsad. Och torftig”, skriver de i boken.

Ett ensidigt fokus på extremer gör också lätt att man missar den kulturella komplexitet som finns i verkligheten.

För det är inte så enkelt med vanlighet som man kan tro.

”Det är inte bara genom att sluta bry sig som man hamnar i vanlighetsträsket. Vanligheten är nämligen inte ett träsk utan en smal stig, där man hela tiden riskerar att trampa fel och hamna utanför. Att vara vanlig kräver ett konstant arbete enligt strikta regler”, skriver de.

Hållbarhet

Under de senaste året, eller två, har medvetenheten kring hållbarhet ökat. Samtidigt som många håller med om att miljö- och hållbarhet är viktigt, är det få som verkligen förändrat sitt beteende.

För att få svar på varför det är så börjar man ofta med en attitydmätning.

”Det är visserligen enkelt, billigt och praktiskt men det finns väldigt få bevis för att attityder skulle vara en särskilt bra indikator på hur någon kommer att bete sig framöver.”

Åtta av tio säger exempelvis att de föredrar att ett varumärke tar ställning och allt fler säger att de bojkottar märken som inte gör det.

Människor säger dock ofta en sak, men gör något helt annat.

Det är ingen bra idé att skambelägga människor som gör ”fel val”. Då är det bättre att subtilt knuffa dem framför sig i rätt riktning. Exempelvis genom nudging eller beteendedesign (Marknadsanalys nummer 6 i början av mars beskrev beteendedesign mer ingående. Läs mer om det här).

”Av historien har vi lärt oss att det är först när vi tvingas till det, när vi upplever hot, konflikt eller en rejäl försämring av vår livssituation, som en övergripande omställning sker. Konkreta förändringar i det vardagliga livet här och nu leder till förändrade beteenden och normer, vilket virussjukdomen covid-19 är ett exempel på. Abstrakta idéer om framtida förändringar gör det inte”, konstaterar man i boken.

Alla våra små bubblor

Man talar ofta om bubblor och uttrycket används för att beskriva dels skeenden, som växer för fort och förr eller senare spricker i en kollaps. Eller så använder man uttrycket som en beskrivning på hur människor lever i sina egna små isolerade världar, sina bubblor.

Bubblorna finns överallt, menar författarna och globaliseringen har inte lett till att vi spränger våra individuella eller lokala bubblor. Vi har snarare förstärkt dem, eftersom vi upplever samtiden som hotfull i förhållande till vår egen integritet och autonomi. Allt identitetsskapande bygger på att vi har tydliga gränser och hotas gränserna blir de än viktigare att bevaka. Vår samtid präglas således av motsägelsen av en alltmer universell och global värld, men också av allt tydligare polarisering där människor söker sig till homogena grupperingar.

Detta har följt med utvecklingen av det digitala landskapet som förändrats rejält under senare år. Allt fler har gått från öppna, exponerande nätverk som MySpace, Facebook och Instagram till mer slutna som Snapchat. Många i den yngre generationen väljer bort sociala nätverksplatser som Facebook för att man inte tycker om det sätt som användarna exponerar sig själva och sina liv. Studier har visat att det bland annat beror på oro för den egna cybersäkerhet men också på att man inte gillar den egofixerade exponeringen på dessa plattformar. Istället söker man sig slutna grupper av vänner.

Gruppens betydelse, våra bubblor, har blivit viktigare i en tid av globalisering och informationsöverflöd.

Kanske blir bubblor en nödvändigt överlevnadsstrategi till och med.

Äkthet är ingen trend

Äkthet och autenticitet är värden som alltid varit viktiga för människan. Men i en accelererande konsumtionskultur där alternativa fakta och desinformation eskalerar har begreppet äkthet förändrats, det har blivit mer personligt och diversifierat, skriver författartrion i ”På Spaning…”

Men det är viktigt att veta vem det är som talar, om något som äkta, och i vilket sammanhang. Idag handlar det många gånger om hur man upplever saker, snarare än hur det faktiskt förhåller sig. Så det har mer och mer kommit att handla om vad människor i olika sammanhang upplever som äkta.

Utifrån flera studier som författarna genomfört kan man tala om autenticitet olika betydelser, bland annat det etiska, ärliga, naturliga, enkla, hållbara historiskt anknutna respektive mänskliga. Vad människor ser som autentiskt kan också kopplas till de som i det moderna samhället upplevs vara en knapphet: tid, trygghet, tillhörighet, entydig identitet, sammanhang, ren miljö, mänskliga möten.

De allra flesta har varken tid eller kompetens att ta reda på tillräckligt mycket för att avgöra om något är äkta och sant eller inte, enligt någon absolut måttstock. Saker och ting är inte äkta eller sanna bara för att traditionen säger så. Man talar här också om konfirmationsbias, det vill säga tendensen att söka bekräftelse för sånt man tror på. Man tar helt enkelt bara till sig sådant som stärker den egna uppfattningen.

Viktiga rörelser mot framtiden

På en övergripande nivå finns det tre större rörelser (makrotrender) i konsumtionskulturen som kommer att ha stor påverkan på vår framtid. Dessa är globalisering, polarisering och hållbarisering. Makrotrender interagerar och kolliderar med varandra, samtidigt som de kolliderar och interagerar med mängder av mindre rörelser.

Världen blir alltmer globaliserad och det kan leda till både ökade och minskade motsättningar beroende på sammanhang. För oss människor betyder globaliseringen dock att det som sker i världen, nu och i framtiden, upplevs som utanför vår kontroll.

Polarisering innebär att människor delas upp i kontrasterande grupper, vilket skapar distans mellan dem. Många gånger skyller man polariseringen på sociala medier och de filterbubblor som bildas där. Men man ska vara försiktigt med sådana slutsatser. Tekniska plattformar kan spetsa till och göra polariseringen synlig, men tendensen finns där även om man plockar bort tekniken.

Hållbarisering har under de senaste åren kommit att bli en kraftfull rörelse, om än inte den mest kraftfulla när det gäller konkret handling.

Den handlar alltså om hållbarhet ur ett miljöperspektiv samt om social och ekonomisk hållbarhet. De här tre måste samspela för att vi ska kunna uppnå hållbarhet på en övergripande nivå.

Parallellt med dessa tre makrotrender löper digitaliseringen, en påverkansfaktor som påskyndat globaliseringen, intensifierat polariseringen och varit en viktig orsak till att debatten kring hållbarhet fått ett sådant genomslag.

Människan som konsument och samhällsmedborgare har blivit så bekväm med de fördelar digitaliseringen erbjuder – och vissa så beroende av den kollektiva bekräftelse som sociala medier ger – att vi inte riktigt bryr oss om vad vi betalar med, nämligen ett blottläggande av oss själva.

Det är detta, som författarna menar, som starkast kommer att påverka de rörelser vi ser framåt.

”På spaning efter den tid som kommer” pekar avslutningsvis på:

Tio tendenser som kommer att prägla morgondagen

Algoritmer överallt

Vi delar frivilligt med oss av mänger av information om oss själva. Inte bara i samband med de sökningar vi gör och hur vi beter oss i sociala medier. Fler och fler tjänster och produkter kräver också information om oss för att kunna fungera sömlöst och smart.

Anledningen till att vi så villigt delar med oss är att vi upplever det som att vi använder en tjänst, när vi surfar runt på nätet eller är aktiva i sociala medier. Vi ser oss själva som kunder, men i själva verket är det vi som är råvaran och företagens affärsidé är att samla in massor av data om oss så att de kan sälja såväl data som analyser om oss vidare.

Digital trötthet blir smolk i bägaren

I undersökningen ”Svenskarna och internet 2019” anger nästan hälften av alla som svarade att de känner oro över att de stora företagen inkräktar på den personliga integriteten. Den yngre åldersgruppen, 16-25 år är dock mer oroliga över att vara övervakad generellt sett än vad de känner oro för storföretagens informationssamling.

Men den digitala tröttheten handlar främst om exponeringströtthet, en motvilja mot både sin egen och andras exponering.

Kanske kommer vi att tycka det är ok att vara övervakad, när vi anser att det ger oss tillräckliga fördelar i form av rabatter eller underlättar vissa valsituationer – och andra tillfällen när det inte är det.

Kanske kommer det att bli möjligt att skifta mellan lägena ”övervakad” och ”ingen samlar information om vad du just nu ägnar dig åt på nätet” ungefär som när vi skiftar språk på tangentbordet på vår smarta telefon.

Konsumtionen blir alltmer flytande

Genom åren har det varit självklart att samla på sig prylar, men det beteendet börjar utmanas av andra idéer där man betonar användandet snarare än ägandet. Författarna kallar det för ”flytande konsumtion”, till skillnad från den fasta konsumtionen som tidigare dominerade.

Det kan exempelvis handla om accessbaserad konsumtion, som musik, ljudböcker, film och tv-serier som kan strömmas. Böcker som kan laddas ner, elsparkcyklar som kan korttidshyras eller bilpooler och verktyg för uthyrning.

En annan form av flytande konsumtion är delningsekonomin, där någon som äger något kan ge andra tillgång till det under en begränsad period, som Airbnb eller Uber.

Här spelar snabba och pålitliga mobila nätverk en central roll för att det ska fungera.

Den flytande konsumtionen kommer naturligtvis inte att tränga ut och ersätta all fast konsumtion. Den är ett komplement.

Vanligheten blir vanligare

För att förstå konsumtionskulturens komplexitet och kunna vara med och påverka utvecklingen krävs ett ökat fokus på mainstreamkulturen.

Dagens polariserade debatt tenderar att helt enkelt placera mainstreamkulturen någonstans mittemellan de olika extrema lägena, vilket reducerar vanlighet till en slags kulturell median.

Om man lägger alltför stor vikt på de extrema polerna förstärks de och får en alltför framträdande position i samtidskulturen. Att intressera sig för mainstream kan motverka polariseringen. Och genom att fokusera på den myriad av kulturer som gömmer sig bakom ”vanlighet” kan dessutom förståelsen för mångfalden öka.

Ett tecken på att vanligheten börjar bli intressant är uppkomsten av nanoinfluencers, alltså mer eller mindre okända människor med relativt få följare. Kommersiella aktörer har börjat inse att de kan komma nära konsumenten på ett sätt som känns mer äkta, genom att förflytta fokus från kändisinfluencers med hundratusentals följare, till mer vanliga människor.

Allt fler lurendrejare

Vi nås av allt fler budskap om att vi måste förändra vår konsumtion. Orsaken ligger ibland på det personliga planet (du måste sluta med det här annars blir du sjuk) och ibland på ett kollektivt plan (vi måste sluta med något för att inte jorden ska gå under). Den typen av budskap har funnits länge, men har ökat kraftigt.

Men här finns falska profeter. Det kan vara enskilda företag eller branschrepresentanter som tillsammans med ”forskare” och jurister försöker föra både konsumenter och lagstiftare bakom ljuset. Kanske för att man insett att man tillverkar produkter som är onyttiga eller till och med farligt. Då jobbar vissa hårt för att dölja sanningen.

På 60-talet exempelvis var det sockerbranschen som spred information om att fleromättade fetter låg bakom ökningen av hjärtproblem, trots att det fanns klara bevis om kopplingen mellan sockerkonsumtion och hjärt- kärlsjukdomar. Liknande insatser har gjorts i flera andra branscher, som tobaksindustrin, oljebranchen och så vidare.

Ett av de senare exemplen är delningsekonomin, där man presenterar underlag som visar at dessa tjänster är bra ur ett miljöperspektiv, även om det inte finns några sådana bevis egentligen.

Det kommer nog bara att bli svårare för konsumenterna att veta vad som är sant och falskt i framtiden.

Konsumentmakten allt större – eller inte

Idag är det lätt att samla människor i stora grupper på grund av den digitala tekniken och mycket av konsumenternas kollektiva makt har flyttat ut i sociala medier där tillfälliga Facebookgrupper kan agera. Det kan handla om att visa hur företag eller personer misskött sig. Men också om att organisera stödköp av ett företags produkter eller hjälpa människor eller organisationer i nöd.

Det är dock inte alldeles korrekt att säga att makten har flyttat från företagen till konsumenterna. Fast även om företagen inte behöver vara överdrivet oroliga över effekterna när konsumentgrupperna sätter hårt mot hårt, har de flesta förstått att det är smart att visa att man som företag är lyhört.

Det äkta blir något att tro på

Det blir allt svårare att sovra i överflödet av produkter och olika typer av märkningar, inte minst på miljöområdet. Det innebär att vi söker efter det vi upplever vara äkta och trovärdigt. Detta varierar stort mellan individer och olika situationer. Ett exempel på det är att ordet ”närproducerat” upplevs som mer äkta än ”ekologiskt” .

Information är inte det bästa sättet att få människor att ändra beteenden. Det betyder dock inte att det inte finns behov av korrekt information och fakta. Det är dock omöjligt för enskilda konsumenter att värdera informationen, när inte ens experterna är eniga.

Sett ur ett antropologiskt perspektiv tror författarna att drivet efter det äkta kommer att explodera, speciellt eftersom mängden information ökar i en sådan hisnande hastighet. Vad som kodas som och upplevs vara äkta i en viss tid och i ett visst sammanhang kommer däremot att variera kraftigt.

Slutet på navelskådandet

Det rationella synsättet har haft tolkningsföreträde under lång tid. Man har betonat sådant som går att mäta, väga, räkna och systematisera försöken att förstå världen. Sådant som inte lika enkelt kan mätas, som stämningar, känslor, förnimmelser och annat vagt har lämnats därhän.

Författarna menar att det har gjort livet ”avförtrollat”.

Det har skapats en kultur av självförverkligande där människor på olika sätt försöker återförtrolla sina liv. Mycket har handlat om att optimera sitt eget jag.

Paradoxen är slående: upplysningens ideal och vetenskapsparadigm leder till en tom och platt tillvaro som i sin tur leder till en samhällsfrånvänd egocentrerad kultur där allt handlar om individens känslor.

Men med klimatförändringar på väg är navelskådandets tid över.

Skammandet kommer på skam

Författarna tror inte på någon mirakelmedicin som ska få enskilda individer att förändras. Istället får individen kraft att förändra sig om förändringarna stämmer med det som flocken gör i stort och om man känner att värdegrunder och beteendegrunder delas av andra relevanta grupper. Många av de val vi gör i vårt vardagsliv är ju att göra ungefär som folk gör mest.

Vi vill vara med och höra till.

Om vi ska uppgradera den humanistiska rationaliteten och sluta kalla den irrationell måste vi få en bättre förståelse för människans sociala och kulturella kontext. Därför behövs en allmän uppgradering av kunskap som bara humaniora och kultur- och samhällsvetenskaper kan ge. Framför allt måste vi lära oss att inte bländas av statistikens förföriska tydlighet och inse att den komplexa värld vi lever i ibland kräver ett något mer nyanserat språk för att beskrivas.

Konsumtionskulturen är här för att stanna – men måste fyllas med ny mening

Konsumtionskulturen är här för att stanna, vare sig vi gillar det eller inte. Konsumtion är rastret i vår tidsålder. Vi kommunicerar och uttrycker vilka vi är med konsumtion.

Vi är djupt präglade av den.

Det är konsumtionskulturens betydelser och regler vi lärt oss navigera efter. Men det innebär inte att vi måste konsumera sådana mängder som vi gör idag eller att den logik som marknaden marinerat oss i inte går att förändra. Det går att byta ingredienser i marinaden. Marknadslogiken kan inte se ut på samma sätt i framtiden, men det betyder inte att vi måste överge den helt. Vi måste bara justera den inför framtiden.

 Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Månadens Case: Skandia

Istället för att fokusera på tjänstepension valde Skandia att kommunicera sin förebyggande hälsoförsäkring. Det resulterade i rekord i kundleads och en 50-wattare. Och deras pensionskunder är landets mest nöjda.

Bevisen finns i Effektdatabasen

I Effektdatabasen samlas insikterna om vad som krävs för att skapa tillväxt och lönsamhet. Det är en värdefull vägledning för marknadsförare vill hitta vägen till bästa effekt för marknadsinvesteringarna.

Styrkan i varumärket Sverige och svenska varumärken

År efter år bevisar Ikea sitt varumärkes styrka och värde. Det står starkt i alla internationella jämförelser och i både bra och dåliga tider.

Så kan man få ut mer av kreativiteten

Kreativiteten är viktig, det håller de flesta med om. Ändå finns många hinder i vägen för att få största möjliga nytta av den. Det visar en stor internationell studie. Men den pekar också…
Fler artiklar