Den globala reklam- och marknadsföringssektorn har stora möjligheter att bidra till lösningen av klimatkrisen. Men det kräver ett systemskifte, skriver WARC i en rapport med namnet A Guide to Net Zero Marketing.

Man konstaterar att hela branschen måste se över, och ibland tänka om helt, när det gäller hur reklamen planeras, produceras och publiceras.


Varumärken som kan agera snabbt har här en stor fördel.


Kreativiteten kan användas för att stötta klimatvänligt beteende och göra avståndet mellan ”vilja göra” och ”verkligen göra” kortare för konsumenterna.


För att nå ett minimalt klimatavtryck krävs snabba åtgärder och samarbete mellan alla grupper. I takt med att allt fler företag sätter upp en nollvision måste de dock se upp för riskerna med greenwashing. Gör man fel kommer det snabbt att uppmärksammas och slå tillbaka. Därför är det nödvändigt att sätta upp mål som både är jämförbara och vilar på vetenskaplig grund. 


Olika branscher har olika stor klimatpåverkan, men alla kan bidra till förändring. 


En brittisk forskare menar att reklam är en starkt bidragande orsak till ökade utsläpp. Men den forskningen har kritiserats för att utgå från att reklam alltid driver ny försäljning snarare än att exempelvis få konsumenter att byta varumärke eller kategori.


Andra – exempelvis från Greenpeace – argumenterar för att förbjuda reklam för produkter med en negativ klimatpåverkan, som fossildrivna bilar och flyg. 


Även inom reklambranschen hörs liknande röster. Exempelvis från Clean Creatives, som är en sammanslutning för reklam- och pr-folk, som vill påverka och stoppa samarbete med miljöförstörande verksamheter.


46 procent av marknadsförarna menar att ekologisk tillväxt är lika viktigt som ekonomisk enligt WARC:s senaste Marketer’s Toolkit. 51 procent sade att hållbarhet idag är en faktor som ingår i deras affärsbeslut. 


Men det finns mycket kvar att göra, eftersom 25 procent av respondenterna ansåg att hållbarhet är ett övergripande mål, snarare än något som kan anges i mätbara nivåer. 


I Kantars asiatiska hållbarhetsundersökning kunde man se att 58 procent av de asiatiska konsumenterna påverkas personligen av miljöfaktorer och är mest oroade över vatten- och luft-föroreningar samt extremt väder.


Trots detta så är det bara 26 procent av företagen i Fortune Global 200 i APAC-regionen som har hållbarhetsansvariga på seniora nivåer. Vilket kan jämföras med 81 procent i Europa och Mellanöstern och hela 92 procent i Nordamerika. 


Företagen och marknadsförarna kan göra mycket. Men vad och hur?


Läs mer om de möjligheter som finns:

Kunskap och vilja leder långt


För att företagen ska kunna bidra till ökad hållbarhet är det viktigt att de förstår vad de kan påverka och hur. WARC-guiden talar om tre nivåer för företagens miljöpåverkan.


Nivå ett handlar om det som företagen själva kan kontrollera direkt. Exempelvis användning av förnybar energi, minskat resandet eller miljövänliga servrar och kontorsvaror. 


Nivå två handlar om utsläpp som man bara kan påverka indirekt, exempelvis genom att välja olika energikällor för el, värme eller kylning. 

Nivå tre är den mest komplexa och kritiska nivån och omfattar underleverantörernas utsläpp, likväl konsumenternas utsläpp när de använder företagets produkter. 


WARC uppmanar alla marknadsföringsbranschens aktörer att anta en verifierbar, vetenskapsbaserad ”netto-noll-plan” och agera efter den direkt. Det gäller både annonsörer, byråer och mediehus.

Annonsörerna bör dessutom ställa högre krav och undersöka både byråer och andra leverantörers gröna meriter.


De bör investera i medier som har låga eller inga koldioxidavtryck.


Dessutom måste de försäkra sig om att deras egen hållbarhetsplan och deras klimatutfästelser håller för en granskning.


WFA har i sina sina Planet Pledge Initiative gett annonsörerna fyra råd:

  1. Engagera er i den globala Race to Zero-kampanjen och uppmuntra hela leverantörskedjan inom marknadsföring att göra detsamma.
  2. Höj marknadsorganisationens förmåga att arbeta för klimatåtgärder genom att ge verktyg och vägledning till både marknadsförare och byråer. Det innebär också att klimatneutrala krav ska finnas med i upphandlingsunderlagen.
  3. Utnyttja kraften av marknadskommunikationen för att driva hållbart konsumentbeteende.
  4. Gör marknadsföringsmiljön pålitlig och trovärdig så att allt som sägs om hållbarhet enkelt kan underbyggas, så att konsumenterna kan lita på de budskap som förmedlas. 

WARC uppmanar byråerna att ställa svåra frågor till sina uppdragsgivare om hur de ekologiska fotavtrycken ser ut för de varumärken som ska marknadsföras. De bör också själva sänka koldioxidslöseriet genom se över sina reserutiner.


Dessutom ska de använda sina kreativa resurser för att förklara värdet av en grön ekonomi och inspirera människor att göra gröna val. Förbereda konsumenter för en värld där de också förväntas mäta sina egna miljöavtryck.


Medieägare, i sin tur, bör räkna med utsläppsmängder i all medieplanering och exempelvis använda gröna servrar, återvunnet papper, trycka med koldioxidneutrala tryckpressar och använda förnybara energikällor i utomhusreklamen.

Hur stor roll spelar reklamen?

I slutet av 2020 lanserade den brittiska reklamindustrin projektet ”Ad Net Zero” med målsättningen att nå noll klimatavtryck till år 2030.


De backas upp av de brittiska branschorganisationerna för både byråer och annonsörer och har satt upp en åtgärdslista inom fem olika områden:

1. De egna verksamheterna

Alla bolag som ingår har förbundit sig att dra ner på sina utsläpp, främst genom att minskat resande och användning av fossila bränslen liksom ökad källsortering som ger mindre avfall.


2. Reklamproduktion

Annonsörer, byråer och produktionsbolag förbinder sig att mäta och minska sina utsläpp med hjälp av AdGreen.


3. Medieval

Mediebyråer har förbundit sig att arbeta tillsammans med sina kunder för att utveckla medieplaner som ger låg utsläppspåverkan.


4. Utmärkelser och events

De som organiserar prisutdelningar och andra arrangemang måste bygga in hållbarhetsfaktorer i utmärkelserna och minimera eventets miljöavtryck. Speciellt när det gäller resor.


5. Använda reklamens positiva påverkan

Man ska uppmuntra hållbara val och beteenden för konsumenterna.


WPP fann i en mätning att 55 procent av deras koldioxidutsläpp kom från medierna som distribuerade deras reklam.


Många mediebyråer arbetar idag också för att tänka nytt genom hela processen. Från reklamproduktionen till hur det planeras och köps till själva mediet. Man menar att det är viktigt att stötta kompetent miljöjournalistik genom annonsering, likväl som att dra in reklam som oavsiktligt stöttar klimatförenekelser.


Nya KPI:er har också dykt upp, som exempelvis RONC – Return on Net Carbon som en framtida mätfaktor.


En diskussion handlar också om mängden och längden på reklam. Rich Kirk, CSO på Zenith i UK har uttalat sig i WARC-rapporten och menar att en tio sekunders reklamfilm kostar betydligt mindre än en på 30 sekunder. Inte bara i pengar, utan även utsläppsmässigt. Så kortare reklaminslag, kan vara en vettig åtgärd.


Men för att det ska fungera gäller också att varumärket har distinkta brand assets. Då behövs en stark varumärkesgrund. Ytterligare ett argument för att investera i bra reklam och hålla fast vid temat.


Med starka varumärkestillgångar presenterar varumärket sig på bråkdelen av sekunder.

Konsumenterna vill ha hjälp

En studie bland 2 500 personer runt om i Europa, bland annat i Sverige, visade att människor bryr sig alltmer om frågor kring klimatförändringar, luftkvalitet, matsvinn och att varumärken måste arbeta mer med sina gröna egenskaper.


Att minska koldioxidutsläpp är det vanligaste spontana svaret i undersökningen. Det kommer före ämnen som återvinning och engångsplast. En majoritet av européerna tycker att klimatet är lika angeläget som Covid-pandemin.


Konsumenterna anser att detaljhandeln – speciell livsmedelsbutikerna – är ledande när det gäller att kommunicera klimat och hållbarhet, medan tillverkarna måste komma i kapp. En majoritet säger att de är beredda att betala mer för hållbara varumärken, men de undrar samtidigt varför de ska behöva göra det.


En Kantar-studie bland 80 000 människor i 19 länder fann att man kunde dela in konsumenterna i tre huvudgrupper:


”Miljö-aktiva – som bryr sig mycket om miljön och själva anstränger sig rejält för att minska sitt eget avtryck.”


”Miljö-övervägare – som oroar sig för miljö och vidtar en del åtgärder för att minska sitt avtryck, men inte lika mycket. Deras största hinder är bekvämlighet och pris. ”
”Miljö-avfärdare – som har litet eller inget intresse i miljön och inte gör någonting för att minska sina egna avtryck. De saknar insikt om miljö och tror inte de kan påverka den.”


20 procent av dagligvaruköparna skulle kunna klassas som Eko-aktiva – människor som regelbundet anstränger sig för att dra ner på förpackningsavfall.


Även om många alltså vill välja klimatsmart så finns flera hinder för att det ska bli av. De vanligaste faktorerna för detta är:

  1. Högre kostnader
  2. Bristande kommunikation
  3. Bristande bekvämlighet

Gör bra klimatval till automatval

Det är inte alltid så enkelt att bli hållbar. Marknadsförarna har dock möjligheter att bidra med tydlig hjälp, exempelvis genom att kommunicera med tilltalande budskap för hållbara produkter och tjänster.


En användbar modell är att knuffa konsumenter i rätt riktning. I Marknadsinsikter i februari 2020 beskrev psykologen Niklas Laninge en livsmedelshandlare i Stockholm genom beteendedesign styrt om konsumtionen av ekologiska bananer i sin butik. I stället för att lyfta fram fördelarna med att välja ekologiskt gjorde han tvärtom. I frukt- och grönsakavdelningen skyltade han med “ekologiska bananer” respektive “besprutade bananer”.


Det dröjde inte länge innan han bara sålde ekologiska bananer.


2020 gjordes ett försök i Tyskland för att öka andelen grön el genom att ge konsumenterna två alternativ, varav ett kom från förnyelsebara källor. Det gav en blygsam prisökning på cirka 100 kronor per år. Bara 7 procent valde det alternativet. Men, när grön el i stället var förvalt alternativ på blanketten, så valde närmare 70 procent också att behålla det i stället för att byta till det något billigare alternativ.


Medan en stor del av konsumenterna världen över säger att de vill göra mer för att motverka klimatförändringarna, så är de flesta förvirrade av alla alternativ och all motsägelsefull information. Närmare hälften menar att företagen ska ge dem vägledning genom sin produktinformation och reklam.


Här har marknadsförarna stora möjligheter att underlätta.


Det vanligaste skälet till att konsumenterna inte lever upp till sina egna ambitioner är att det helt enkelt är för dyrt. Den förklaringen ökade 43 till 53 procent från 2020 till 2021. Näst vanligaste förklaringen är att man inte vet vart man ska börja.

Råd till företag som vill hjälpa konsumenterna välja rätt

  1. Sänk priserna. Höga priser hindrar hållbara köp från att nå en massmarknad. Även om inflationen innebär att levnadskostnaderna ökar så kan sänkta priser vara nyckeln till tillväxt.
  2. Uppdatera innebörden av en hållbar livsstil. Var försiktigt med berättelser som antyder brist och uppoffringar. Försök i stället förmedla positiva vision om en framtid som människor kan lockas av och blir motiverade av.
  3. Förenkla. Att tvingas tänka alldeles för noga kan vara ett hinder för beteendeförändringar. Det är därför nödvändigt att göra informationen och budskapen enkla att förstå och ta till sig.
  4. Välkomna cirkulär ekonomi. Gör det enklare för folk att återanvända, fylla på, hyra och återvinna. Och belöna och skapa incitament för människors hållbara beteende.
    Sikta på ”hållbarhets-default”. Gör det mest hållbara alternativet till grundalternativet och även det mest lockande.
  5. Arbeta med positiva förebilder. Fokusera på långsiktiga partnerskap snarare än kortsiktiga taktiska kampanjer.
  6. Dessutom visar en studie från Kantar och Affectiva kampanjer om hållbarhet fungerar bättre om de ger människor inspiration och en positiv känsla för vad de kan göra. Reklam kan tilltala skeptikerna lika mycket som de som verkligen är engagerade.

Humor kan vara en bra strategi för att lätta på klimatoron och det är speciellt användbart för dem som är mindre engagerade i frågorna.

/Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Medietrender Sverige Q1 2022

I början av 2022 trodde vi att alla negativa effekter av Covid skulle klinga av och marknaden skulle återgå till en mer normal utveckling. Rysslands invasion av Ukraina ändrade dock på utsikterna för…

Månadens case: Jula

Jula gick från att bara fokusera på priset till att också bygga varumärke med emotionella argument. Ett beslut som fick så goda effekter att Jula nu belönats med 100-wattare för Långsiktig varumärkesvård.

Så bidrar kreativitet till ökad ROI

Det går inte att komma ifrån att den kreativa nivån spelar stor roll för vilka effekter reklamen kan ge. Både på lång och kort sikt. Riktigt bra, kreativ reklam kan ge så mycket…

Så kan konvertering öka från varumärkesannonsering för FMCG

Orkla, Schibsteds och Matspar har tillsammans testat och utvecklat metoder för att leda digital marknadsföring av dagligvaror till konvertering i digitala butiker.
Fler artiklar