Hitta rätt strategi och följ den

Marknadsinvesteringarna ökar starkt. Allra störst nytta och effekt får den som tänkt igenom varumärkesstrategin ordentligt. Det är inte lika självklart för alla som det låter.

Efter månader av nerdragningar på många håll när pandemin slog till, vände utvecklingen under förra året och investeringarna växte kraftigt. Återhämtningen var historiskt hög under andra kvartalet 2021. Det visade exempelvis rapporten ”Mediatrender Sverige”. Det fortsatte också uppåt under resten av året.   Bilden är sig lik över hela västvärlden. Enligt den senaste ”Mediebyråbarometern” för januari i år har den positiva utvecklingen fortsatt rejält uppåt också i år.

Enligt Kantars Marknadschefsundersökning från förra året svarade 73 procent av de intervjuade marknadscheferna att marknadsföringens betydelse blivit allt tydligare under det senaste året. En dryg tredjedel menade där också att deras viktigaste fokus var att bygga varumärke.Samtidigt kunde man konstatera stora förändringar i konsumentbeteende som gjorde uppgiften alltmer komplicerad.

I Kantars studie ”Media Reactions 2021” angav närmare hälften av marknadsförarna att de inte hade tillräckligt med kunskap för att fatta bra beslut. De hade helt enkelt inte tillgång till den data de behövde, menade de. Detta trots att det faktiskt är så, att det skapats mer data under de två senaste åren än under hela mänsklighetens historia dessförinnan.

Så det kanske handlar mer om att sortera den data som finns. Och att börja i rätt ände.

Insikt först, taktik sist

Först av allt kommer insikt. Före strategi.  Men man ska sträva efter att skaffa insikter som kan trigga i gång kreativitet och fantasi, menar Kantars färska rapport ”Insights 2030”. 

Där konstateras att framtiden kommer att kräva mer expansivt tänkande och beslutsfattande samt att tillväxt och framgång kräver kreativitet och fantasi. Fantasi blir en kärnkompetens för hela företaget. Inte bara för dedikerade insiktsavdelningar.

En genomgång av BrandZ-rapporterna från 2014 till 2017 visade exempelvis att disruptiva varumärken överträffade alla andra när det gäller tillväxt. 

Av ”Insights 2030” kan vi också se att företag som arbetar mer med fantasi också använder sig av både insikter och framsynthet för att främja originalitet och överträffa konkurrenterna.

Insikterna ska användas för att formera spelplanen och ge möjlighet att överraska med nya idéer, inte för att bekräfta de som redan fanns.

Rapporten understryker också att det blir viktigare att förstå och se människor – inte bara konsumenter.

Kantars ”Insights 2030” pekar på att vi måste se människan – inte bara konsumenten. Bild från rapporten.

Utifrån insikter kan man sen lägga grunden för en fruktbar strategi.

När det väl är gjort, kan man börja fundera på taktiken.

Det är alltid sista steget.Eller som Mark Ritson uttryckt det. ”Om man börjar med taktiken blir det fel. Om du redan har bestämt dig för att svaret är ”digitalt” kommer du att försöka hitta så många sätt som möjligt att svara på alla frågor med just det svaret och det blir helt fel.

”Ett problem i sammanhanget är kanske att så många företagsledare inte tycker sig ha tid att arbeta med strategi. En tidigare artikel i Harvard Business Review refererade till en undersökning bland 10 000 seniora ledare, som nästan mangrant (97 procent) menade att strategiarbetet var den viktigaste uppgiften för verksamhetens framgång. Trots det sade nästan lika många (96 procent) att de inte hade tid för strategiarbete. 

Det ligger kanske något i det som den amerikanske reklamdebattören, talaren och författaren Bob Hoffmannyligen uttryckte i ett inlägg på LinkedIn ”Så många varumärkesstrateger. Och så lite varumärkesstrategi!”.

En enkel början i arbetet med att finna insikter som kan definiera varumärkets position och lägga grunden för strategiarbetet är att ställa sig själv tre enkla, grundläggande frågor:

1) Vem är varumärket till för – vem är vår konsument?

2) Kan vi walk the talk – hur uppträder och agerar företaget och varumärket?

3) Varför är vår produkt/tjänst annorlunda eller bättre – alltså hur ser konkurrenterna ut?

Det handlar egentligen bara om sunt förnuft, men är inte alltid så enkelt.

AprilDunford, som skrivit boken ”Obviously Awesom” beskriver positionering på detta sätt:

”Positionering definierar hur din produkt är bäst i världen på att leverera ett värde som en väl definierad uppsättning kunder bryr sig mycket om. Precis som öppningsscenen i en film sätter det anslaget till hela handlingen – fast för produkter”. 

Tänk brett 

För att skapa ett växande varumärkesvärde kan det vara klokare för marknadsförare att söka samarbete med finansavdelningen (för fokus på framtida cashflow) än med sälj (som ser mer till kortsiktiga vinster). 

Peter Weinberg från the Ehrenberg-Bass Institute och Jon Lombardo från the B2B Institute pekade på en genväg till finansavdelningen i sin rapport ”95:5-regeln” (som presenterades i Marknadsinsikter i december). Där visade de att mindre än fem procent av målgruppen är ”på marknaden” vid varje givet tillfälle. Så den största möjligheten till tillväxt (för både B2B och B2C) är att påverka de 95 procent som inte är på marknaden, eller kanske inte ens i tratten än.

Kantar har tidigare undersökt över 5 000 varumärken från tre årgångar av BrandZ, för att se vad som triggade tillväxt. Varumärken som växte utmärkte sig speciellt när det gäller faktorer som Brand Experience (de levde upp till sina varumärkeslöften), Exponering (i form av bred, kreativ, konsekvent kommunikation) och Aktivering (de kunde balansera långsiktigt varumärkesbyggande med kortsiktig aktivering). Men den allra största effekten kom från exponering. Det är helt enkelt bara så att framtida försäljning påverkas positivt av att idag exponeras för många nya kunder. Det är reklam som etablerar varumärken i människors (under)medvetande redan innan de ens handlar något i kategorin över huvud taget. 

Framtida försäljning kommer från att ”göra det lättare för människor att välja ditt varumärke och betala det pris som begärs när det är dags att köpa”, som Kantars Nigel Hollis uttryckt det.

Trots övertygande data tenderar ändå majoriteten av marknadsförare att hålla sig till en lågriskstrategi. Men det är inte bara risken som är låg, lönsamheten i sådan strategi är också låg. 73 procent av marknadscheferna i Gartners marknaschefsundersökning angav att deras primära fokus för att driva tillväxt 2021 var att öka försäljningen till befintliga kunder. Men det finns ingen anledning att välja mellan nuvarande och nya kunder.

Det har Peter Field och Les Binet visade i sina analyser av Effie Awards. Där framgår det klart att bred marknadsföring ger bäst effekt.

Det finns mängder av exempel och bevis på detta. I Marknadsinsikter i juni 2020 beskrevs hur Dove under en period av sex år ökade sin marknadsandel med 50 procent med hjälp av kampanjen ”Dove for Real Beauty”. Trots att drygt en tredjedel av Doves köpare fortfarande bara köpt varumärken en gång. En gång under sex år.Över 80 procent av kunderna köpte varumärket högst en gång per år.

Den gruppen stod för över hälften av försäljningen. 

Så Doves ökning berodde inte på att deras stora kunder blev ännu större och mer lojala, utan på att de lyckades locka nya, huvudsakligen mycket små kunder.

En annan studie från Kantar Worldpanel visar att fyra femtedelar av inköpen av McVitie’s kex kommer från konsumenter som äter mycket kex, men inte håller sig till något specifikt varumärke. Det är viktigare att nå konsumenter som ofta handlar varor i kategorin än de som är lojala mot varumärket. 

Men glöm inte att ”less is more”

För att etablera varumärket i konsumentens medvetande är tydlighet och sammanhang viktiga faktorer.

Det innebär bland annat att man inte ska försöka få med för mycket i reklamen.

I Kantars Link-databas finns bland annat studier över hur stor andel av konsumenterna som minns de viktigaste budskapen i reklam som kommunicerade 1, 2 eller 3 budskap. Skillnaden var mycket tydlig och understryker betydelsen av enkelhet. 

Hur många budskap minns man?

Är det för många budskap, så grumlas kommunikationen eftersom våra hjärnor bara kan tänka på 3–4 saker samtidigt. Som bäst. 

Kort sagt, ju fler budskap man försöker förmedla desto mindre troligt är det att något enda av dem når fram. Det kan variera lite beroende på typen av reklam – tv eller print – och över marknader. Men fakta förblir desamma:  vill man kommunicera någon produktfördel över huvud taget, så ska det göras så enkelt som möjligt och utan att flera olika budskap konkurrerar om uppmärksamheten.

Så, för att skapa större framgång och tillväxt, gäller det alltså alltmer att förstå människorna, inte bara se dem som konsumenter.  Hur lever de och vilka drömmar har de – även när de inte just står i begrepp att köpa något?

Låt dessa insikter stimulera fantasi och ge utrymme för nya tankar och kreativitet, som lägger grunden för en långsiktig strategi för hela verksamheten. När det är gjort – leta efter taktiska lösningar. Håll en hög kreativ nivå, med enkla och tydliga budskap – helst bara ett.

Kommunicera brett för att nå så många som möjligt av dem som skulle kunna vara intresserade av varumärket. 

Av Carin Fredlund