På fyra år har Vattenfall gått från ett företag med dåligt rykte och svaga mätvärden i de flesta parametrar till ett kompetent och trovärdigt varumärke. En symbol för ”fossilfritt”. Det belönades nyligen med 50-watt i Långsiktig Varumärkesvård.

I begynnelsen var Vattenfall inte ett varumärke, utan ett statligt verk med monopolställning.


I 90 år var det så, innan avregleringen av elmarknaden kom på 1990-talet och det krävdes helt andra attityder mot marknaden.


Då föddes Vattenfalls legendariska och framgångsrika koncept ”Två hål i väggen”.


Men med tiden, genom bristande underhåll och vård, förföll varumärkesbygget. Som om det blivit mer eller mindre en icke-fråga för ägare och ledning.


”Under lång tid såg vi inte varumärket som en affärsstrategisk tillgång. Men när Magnus Hall började som vd 2014 fick han det nya, konkreta uppdraget att ta Vattenfall till ledarskap på marknaden”, berättar Paul Morel, Brand Campaign Manager på Vattenfall.

John Guthed Photography

Paul Morel, Vattenfall. Foto: Vattenfall

I och med det inleddes ett stort, och långt ifrån enkelt, arbete. Under Magnus Halls ledning lades strategin att göra ett fossilfritt liv möjligt inom en generation.


En ambition som kunde tyckas ouppnåelig för ett företag som bland annat var (ö)känt för sin brunkolsbrytning i Tyskland.


Som varumärke betraktat var Vattenfalls position rent usel. Medierna rapporterade med jämna mellanrum om kontroversiella investeringar, bonusskandaler och miljöslöseri.


2017 var preferenserna för Vattenfall lägre än de någonsin varit, bara 12 procent. Färre än 30 procent av svenskarna övervägde att köpa el av dem. 2018 upplevde bara 15 procent att Vattenfall ledde utvecklingen mot en hållbar framtid och tog bredare ansvar.


Internt såg det lika dystert ut. Färre än 60 procent kände sig engagerade i bolaget och bara hälften förstod strategin.

En ny och tydlig strategi krävdes

Det var nödvändigt att vända utvecklingen, men man insåg att det inte skulle kunna göras snabbt och enkelt. Det krävdes en tydlig, långsiktig strategi, samordning och samarbete genom hela organisationen.


”När jag började här för fem år sedan trodde jag väl aldrig att vi skulle kunna göra den resa vi gjort. Innan jag började bestod Brand av en person – utan budget”, berättar Paul Morel.


Idag omfattar Brand-teamet ett trettiotal personer, varav 10–12 i kärntruppen.


Uppdraget är att bygga varumärket långsiktigt utifrån strategin ”fossilfritt liv inom en generation”.


”Det är vår strategi. Vi har bara en strategi. Vi har inte en hållbarhetsstrategi och en affärsstrategi och så vidare. Vi har EN övergripande strategi och hela organisationen mobiliserar mot ett tydligt och gemensamt mål”, understryker Paul Morel.


Vattenfalls målgrupp är definierad som alla på marknaden, varken B2B eller B2C.


”Vi talar till alla människor och jobbar med hela tratten, så brett som möjligt med emotionella budskap”, berättar Paul Morel och tillägger:


”Visst finns det rationella argument. Men vem skulle då bry sig? Om vi är rationella i våra budskap kommer ingen att lyssna. Emotionell kommunikation ger så mycket mer effekt.”


De emotionella budskapen är dessutom utformade för att skapa positiva förhoppningar.


För ett par, tre år sedan gjorde Vattenfall mätningar, som visade att 65 procent av svenskarna tycker att klimatet är vår tids största utmaning, men 44 procent trodde att klimatkampen redan var förlorad. Det var för sent att göra något åt problemet.


”Men vad skulle det innebära? Jo att det inte var någon mening att försöka över huvud taget. Vi ville ge lite hopp och tycker det är viktigare att tala om ’what’s happening’. Hur vi arbetar med fossilfritt stål, hållbart flygbränsle och vindkraft med mera”, förklarar Paul Morel som tillägger att ytterligare ett skäl till att Vattenfall vill bygga ett starkt varumärke är att de också ska kunna vara en attraktiv partner för andra företag i utvecklingen mot en fossilfri värld.


”Vi klarar inte att nå målet alldeles själva”, konstaterar Paul Morel och pekar på samarbetet mellan Vattenfall, LKAB och SSAB för att utveckla fossilfritt stål, som ett exempel på en positiv åtgärd för klimatet.

Samma strategi på alla marknader

2018 lanserade Vattenfall sitt löfte om ”fossilfritt liv inom en generation”. Det var ingen som använde det ordet på den tiden, men det blev ett tydligt fokus som spreds snabbt. Även exempelvis politiker började tala om fossilfritt.


”Men mätningarna visar att det är Vattenfall som äger ordet och när man talar om fossilfritt, så kopplas det nu till Vattenfall”, förklarar Paul Morel.


Vattenfall samarbetar sedan mer än tio år med Nord DDB, som creative lead, för strategisk utveckling av varumärkesarbetet och man kommunicerar med samma budskap på alla marknader – Sverige, Finland, Tyskland och Nederländerna.


Dessutom arbetar man med lokala byråer för taktiskt, lokalt material. Pr är förstås också en viktig pusselbit i arbetet.


Där spelar det exempelvis roll att företagets nuvarande vd, Anna Borg, alltid nämner fossilfritt minst en gång i varje intervju eller annat medietillfälle.


Paul Morel förklarar att man är angelägen om att hålla en hög share-of-voice, för att hela tiden vara top-of-mind, vilket är viktigt för lönsamheten i kundbasen.
”El är den mest odifferentierbara produkt som finns. Men jag tycker vi har lyckats kommunicera vårt varumärke tydligt och vi ser i våra mätningar att vi ökar, både i reputation och brand equity”, säger han och tillägger att en väldigt stor del av hans arbete handlar om att arbeta internt i företaget.


”Vi jobbar jättemycket med att synka. Strategi, taktik, säljcykler, data. Allt. Det har tagit flera år att få ihop det”, förklarar han och beskriver hur han i varje brief till byrån talar om att flytta företaget ytterligare ett steg.


En förutsättning för att det ska fungera är att det är ordentligt förankrat hela vägen, uppifrån högsta ledningen och genom hela organisationen.


”Det är en stor och lång process hela tiden. Varje utvecklingsfas tar 1 – 1,5 år. Men utan det jobbat skulle det aldrig fungera. Då skulle vi till exempel aldrig ha kunnat göra en film, som den nya med rapparen Stefflon Don i grillz av fossilfritt stål”, menar Paul Morel. (Se den filmen här)

Facit talar sitt tydliga språk

Resultaten av arbetet är tydliga. 2017 hade 18 procent av allmänheten en erinran om negativ pr kring Vattenfall. Efter lanseringen av ”What’s happening” 2020 är motsvarande siffra två procent. Det är den lägsta någonsin, sedan Vattenfall började mäta negativ pr-erinran.


Vattenfall har sedan 2017, då bolagets nuvarande budskapsplattform togs fram, ökat sin kännedom med 30%. Med detta är Vattenfall Sveriges i särklass mest kända varumärke i kategorin i dagsläget, 25% över närmaste konkurrent. Utöver detta känner dessutom mer än hälften av alla svenskar till Vattenfalls mål om ett fossilfritt liv inom en generation.


Tänkbarheten för Vattenfall har ökat i en ännu snabbare takt än kännedomen, med en uppgång på nästan 40% sedan 2017.


Vattenfall mäter löpande ett stort antal parametrar och utvecklingen ser likadan ut över hela linjen.


Även externa mätningar visar samma tendenser. Kantar har exempelvis nyligen publicerat sitt ”Anseendeindex Företag” som visar allmänhetens syn på totalt 59 företag i tio olika branscher när det gäller faktorer som ”allmänt rykte”, ”företagets kompetens”, ”kvalitet i företagets varor och tjänster” samt ”tillit”.


Vattenfall är här ett av de företag som förbättrat sig allra mest och uppvisar ett fem punkter högre anseende i år, jämfört med 2021. Bara AstraZeneca (+18 punkter) och Hemköp (+ nio punkter) har förbättrat sig mer.


Omvärldsläget med två års Corona-pandemin och sedan kriget i Ukraina har påverkat den allmänna utvecklingen och flera företag visade på en nedgång i förtroende i år. Något gör Vattenfalls positiva utveckling extra märkbar.


Så det förefaller högst rimligt att 50 fossilfria watt lyser över Vattenfall för deras Långsiktiga Varumärkesvård.


Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Underskatta inte effekterna av kreativ reklam!

Den kreativa nivån på reklam är en viktig faktor för att nå bästa tänkbara effekter. Det visar flera internationella studier. Inte helt överraskande kan vi konstatera detsamma för svensk, kreativt belönad reklam. Det…

Månadens case: Swedbank

Swedbank är ett bra pedagogiskt exempel för marknadsförare. Ett ikoniskt varumärke som klarat fusioner och namnbyten. Men också ett som misshandlats och nästan krossats. Likväl som kan visa hur man reser sig igen.…

Preppa för lågkonjunktur

Av allt att döma är vi på väg in i en lågkonjunktur. För varumärkesägare och marknadsförare är det då klokt att ta lärdom av decennier av forskning och empiri från tidigare lågkonjunkturer. Eller…

Så fungerar byråsamarbetet bäst

Att välja byrå kräver sina resurser, både i tid och pengar. När valet sedan är gjort tar det flera månader innan en ny partner känner företaget och dess varumärken så väl att den…
Fler artiklar