Månadens Case: Telia ”Gör det enklare att vara småföretagare”

Mitt i pandemikrisen lyckades Telia kommunicera helhetslösningar och rådgivning till småföretagen på ett sätt som skapade mer emotionell koppling till varumärket. Det lyckades så bra att Telia belönades med 100-watt i kategorin Företag i våras.

Knappt hälften av alla anställda i svenskt näringsliv (45 procent) jobbar i små företag med färre än 50 anställda. Enligt Tillväxtverkets statistik, från 2019, står de för 45 procent av förädlingsvärdet och 40 procent av omsättningen i industrin. Drygt 96 procent av alla företag i landet är riktigt små och har färre än 10 anställda.

Så man kan onekligen påstå att utan småföretagen stannar Sverige.

Men de små företagens vardag skiljer sig från storföretagens verklighet på många sätt.

Detta har också Telia förstått. De har sedan länge därför företagstjänster som är speciellt anpassade för företag av olika storlekar. Både när det gäller telekom- och IT-lösningar, liksom rådgivning. I stället för ”one-size-fits-all” riktar de sig till företag i olika situationer på olika sätt, beroende på om de är nystartade företag, tillväxtföretag, storföretag, offentlig sektor eller fastighetsägare. På så sätt kan företagen, oavsett typ och storlek, få tjänster som passar just deras behov på bästa sätt. Och Telia kan fungera som totalleverantör av företagens IT-lösningar.

För små företag innebär det bland annat att de, förutom telekom- och it, också kan få tillgång till personlig rådgivning och it-tekniker som kan hjälpa dem med problematik som de stora företagen har hela avdelningar och tekniska specialister anställda för att jobba med.

Små resurser, men stora behov

Många små företag har upplevt stora problem, av flera slag, under Corona-pandemin. En del har kommit på efterkälken när det gäller den digitala utvecklingen. De har inte heller sett så tydliga behov av ytterligare digitalisering att de prioriterat detta.

”Småföretagens sits är mer utsatt än storföretagen. De har inte samma resurser men behöver också komplexa lösningar, när det gäller både it och kommunikation”, konstaterar Gina Azaric, marknadsdirektör Sverige på Telia.

draft

Gina Azaric Foto: Telia

Telia ville därför nå ut till de mindre företagen och visa att man är relevanta också för dem med en tydlig position, som inte bara handlar om telefoni och uppkoppling utan också om de kringliggande IT-tjänster, som Telia är ensamt om att kunna erbjuda.

Men Telia har upplevt det som en utmaning att attrahera och behålla småföretagskunder när konkurrensen inom telekom har hårdnat under senare år. Flera aktörer pressar priserna och erbjuder rabattpaket på nivåer som Telia, som en helhetsleverantör, inte kan konkurrera med.

Det var därför angeläget för Telia att presentera sina erbjudande för småföretagen på ett sätt som visade fördelarna med att anlita en leverantör som kan erbjuda både komplett tekniska lösningar likväl som rådgivning och stöd i ett fördjupat samarbete.

Gina Azaric förklarar att Telia lägger stor kraft på sitt insiktsarbete, bland annat genom ”Telia Digital Index” med omfattande omvärldsbevakning som är en värdefull källa till insikter.

Dessa ger kunskap om vilka it-problem som småföretagen upplever som jobbigast.

”Vi är ett starkt team som arbetar med strategi och insikt. Utifrån kundinsikterna kan vi ta fram lösningar och sedan skapa långsiktig kommunikation. Vi tittar på hur vi kan få kommunikationseffekt, hur vi kan skapa minnesvärd kommunikation ”, berättar Gina Azaric, och beskriver hur olika affärsenheter inom Telia arbetar nära varandra och integrerat med både externa byråpartners och inhousebyrån. Dessutom är samarbetet med säljavdelningen lika nära som viktigt och ger värdefull input från marknaden.

Småföretagarens förtretligheter i fokus

Ambitionen var att göra Telia mer relevant i en grupp som är priskänslig och inte ser behov av premiumtjänster i samma utsträckning som större företag.

Man ville därför skapa en kampanj som visar det tydliga värdet av att vara småföretagskund hos Telia. Målet var både att stärka de emotionella banden till varumärket och samtidigt generera leads och få målgruppen att agera. Detta genom att visa att Telia förstår hur det är att vara småföretagare i en uppkopplad tid. Men också genom att visa vad helhetslösningar egentligen handlar om. Det underliggande budskapet var att det är viktigare att förenkla livet som småföretagare än att jaga det absolut billigaste abonnemanget.

Insikterna om småföretagens verklighet lade grunden till kampanjen på temat ”Gör det enklare att vara småföretagare”.

För att skapa uppmärksamhet vände man sig direkt till småföretagaren själv, inte företaget, och tog upp dennes önskan att allt bara ska fungera. Genom att påminna om när det inte gör det.

Detta illustrerades bland annat med en emotionell reklamfilm som de flesta småföretag kände mycket väl igen sig i. Uppkopplingar som inte fungerar, digitala möten som hackar och frustrationen som sprutar (se filmen här).

På det sättet ville man både skapa trovärdighet och peka på vikten av helheten, samtidigt som man pekade på möjligheten att boka fri rådgivning.

Forskning visar vägen till framgång

Gina Azaric konstaterar att det är en grundläggande princip att kommunikationen ska vara emotionell.

Teliaannons

”Människor är människor. Även inom B2B. Vi har utgått från det och lärt oss av forskningen. Exempelvis genom Binet och Field och deras studier. Niklas Bondessons insikter har också varit viktiga. Jag älskar att jobba med det som är forskningsbelagt. För oss som marknadsförare blir det ju också mycket mer inspirerande att jobba i en sådan situation”, menar hon och tillägger att varumärket är ledstjärnan för den långsiktiga kommunikationen som ska skapa tydliga minnen.

”Det handlar om en flerkomponentlösning. Ungefär som tallriksmodellen. Det räcker inte med grönsakerna”, ler hon.

Receptet har också visat sig fungera alldeles utmärkt och man nådde eller överträffade rejält både kampanjmålen och affärsmålen. Eftermätningarna visade tydligt att målgruppen både förstått och gillat budskapet. Dessutom upplevdes Telia som ett företag att lita på och som erbjuder moderna IT-lösningar och helhetslösningar.

Kampanjen slog benchmark på samtliga impact-variabler, däribland:

Tänkbarhet: 22 procent ökning.

Rekommendationsvilja: 37 procent ökning.

Vilka att köpa service eller produkt: 31 procent ökning.

Dessutom skapades en 23-procentig ökning av betalningsviljan, samt ökad leadsgenerering med 51 procent.

För att bara nämna några av de effekter som kunde noteras efter kampanjen.

Att det sedan också ledde till att Telia belönades med 100 watt i kategorin Företag är ju bara logiskt.

Av Carin Fredlund