Månadens case: Swedbank

Swedbank är ett bra pedagogiskt exempel för marknadsförare. Ett ikoniskt varumärke som klarat fusioner och namnbyten. Men också ett som misshandlats och nästan krossats. Likväl som kan visa hur man reser sig igen. Förhoppningsvis åter igen.

Få svenska varumärken har haft ett så tydligt brand asset som Swedbank med sin ek. Det grävde sig lika djupt i den svenska folksjälen som ekens rötter och signalerade stabilitet, trygghet och styrka. Det visste till och med generationer av skolbarn som sedan 1926, via tidningen Lyckoslanten, fått lära sig värdet av att vara en Spara och inte en Slösa.

Vid fusioneringen med Föreningsbanken, till FöreningsSparbanken (1997), fördes Sparbankens brand asset vidare genom en grafisk fusion av Lars Hall, en av våra främsta art directors genom tiderna.

Myntet med ”Sparbankseken” lever fortfarande vidare i Swedbanks (numera förenklade) logotyp. Men mycket av tydligheten och styrkan i både varumärket och dess asset har slarvats bort under många år.

Foto: Swedbank

Det ska förhoppningsvis bli ändring på det nu. Igen.

2006 bytte FöreningsSparbanken namn till Swedbank och två år senare slog den stora finanskrisen till. Hårt. Under krisen tappade Swedbank, tillsammans med SEB, mest förtroende av alla banker och de två fick sämst betyg i mätningarna från svenskt Kvalitetsindex.

Men solen steg över eken igen

Våren 2009 tillträdde Michael Wolf som vd och han tillsatte Björn Larsson som koncernmarknadsdirektör. Ett val av som i sig var en tydlig markering. Björn Larsson hade lång erfarenhet från reklambranschen, med jobb som vd och/eller ordförande för några av landets då mest framgångsrika byråer och han visste verkligen vad bra, långsiktig marknadskommunikation kan åstadkomma.

Swedbank startade också ett ingående, internt arbete för att vända bankens anseende, vilket bland annat resulterade i en ny varumärkesplattform. På det byggdes bland annat ett reklamkoncept, med den historiska livlinan som den gamla Sparbanksbakgrunden kunde erbjuda. Banken skulle, efter högtflygande satsningar på att bli en internationell storbank, slå sig ner under eken igen i sitt nya reklamkoncept.

Det gav resultat. Ett par år senare kunde man se, i varumärkesmätningar från Xtreme Business Insight och Resumé, att Swedbank blivit den klart starkaste aktören, när det exempelvis gällde förstahandsval, lojalitet och emotionell koppling.

Men i Svenskt Kvalitetsindex 2012 låg Swedbank i bottenskiktet bland privatkunderna. Dock kunde man se att ett viktigt skäl till missnöjet då var stängningen av fysiska bankkontor och krympande kontanthantering till fördel för digital utbyggnad.

Men digitaliseringen var nödvändig för att utveckla framtida effektivitet och tillgänglighet.

Men Sparbankseken stod fortfarande stadigt och de fristående Sparbankerna låg i topp i SKI-mätningarna.

Den digitala resan har också fungerat mycket bra, för Swedbank, berättade Johan Bryngelson på EFFDay nyligen.

Johan Bryngelson Foto: Swedbank

Han är idag varumärkes- och marknadschef på Swedbank och kom ursprungligen till banken för att jobba med varumärket efter finanskrisen och har sedan också varit involverad i den digitala utvecklingen.

”Varumärket är allt viktigare i en digital världen”, konstaterade han och berättade att banken har 2,7 miljarder digitala besök varje år.

Varumärkesarbetet kom av sig

2016 mulnade det dock betänkligt över eken, när det visade sig att ett antal höga chefer inom banken ägnat sig åt tveksamma fastighetsaffärer och Michael Wolf fick lämna sitt jobb.

Fastighetsaffärerna påverkades förstås varumärket negativt och det var nödvändigt att ta tag i det.

”Swedbank har ju sin bakgrund i ett ikoniskt bankvarumärke och det fanns mycket goda förutsättningar att jobba vidare på det. Vi har möjligheten att vara en annan typ av storbank. Så vi måste ta vara på våra rötter, samtidigt som vi ska vara en modern, framåtlutad bank”, förklarar Johan Bryngelson och berättar hur man såg över möjligheterna att ta sig över de problem som uppstått och utvecklas vidare.

”Målet var att ta den plats vi tycker vi ska ha. Vi tycker att vi sticker ut från andra storbanker. Vi såg över varumärkesplattformen, men även positionen. Mycket handlade om att bekräfta var vi stod. Först handlade det om att justera plattformen och skruva lite på kommunikationen”, berättar han.

Då bröt det verkliga ovädret ut.

2019 avslöjade Uppdrag Granskning i SVT en omfattande penningtvättshärva i Baltikum där Swedbank var djupt inblandad.

Det var inte läge att fullfölja några kommunikationsplaner efter det.

En turbulent tid följde och stort fokus lades på krishantering inom hela företaget.

Man tog fram en omfattande rapport utifrån den forskning som gjorts om förtroende och hur andra hade gjort.

Resultatet blev rapporten ”How trust is lost and how it’s rebuilt”.

“Vi använde den för att bygga vår strategi. På marknad fokuserade vi väldigt snabbt på framtiden. Vårt jobb var att titta framåt. Hur skulle vi få varumärket att komma fram”, beskriver Johan Bryngelson som berättar att Swedbank tappat mycket förtroende efter penningtvättsskandalen.

Men det bidrog också till att man ända upp på ledningsnivå förstod betydelsen av att ta upp varumärkesfrågorna.

Varumärkesarbetet växlades upp

Johan Bryngelson berättar att man i det här arbetet har hämtat mycket inspiration från de studier som Les Binet och Peter Field gjort.

”De har varit en ledstjärna för oss. Det är intressant att se vad som verkligen fungerar och kunna använda deras kunskapar som verktyg. Industrins problem har tidigare varit att man gått mer på känsla än fakta. Men nu kan man gå tillbaka till studier som visar på fakta och det är jag tacksam för”, säger Johan Bryngelson och tillägger att han också noterat en ökad professionalism bland många byråer.

”Det är oerhört viktigt att koppla ihop varumärket med affären. Vi har nu satt en grund som hela organisationen är överens om. Vi har fått mandat och förtroende för vårt arbete och med en bra brief och tydlig målgrupp kan man sedan skapa bra kommunikation som ger effekt. När vi gör något ska vi veta vad vi har för utmaningar och hur forskningen ser på det. Allt hänger ihop.”

Swedbank har nu valt att fokusera på tre områden för att öka attraktion, förtroende och långsiktig tillväxt.

Det handlar om att skapa balans mellan lång och kort sikt, mellan rationellt och emotionellt likväl att, när det gäller mediaköpen, balansera effektivitet och effekt.

Detta innebär bland annat att man idag lägger 80 procent av medieinvesteringarna på varumärkesbyggande och 20 procent på taktisk marknadsföring.

För att arbetet ska ge bästa möjliga resultat samarbetar man så brett och integrerat som möjligt med både externa konsulter och egna medarbetare.

”Vi har ett inhouseteam och de jobbar tillsammans med byråerna. Det fungerar som en extended familly. Man jobbar bäst tillsammans och inte i silos. I Sverige har vi löpande gemensamma möten och möten på gruppnivå. Det hade vi inte för två år sedan”, förklarar Johan Bryngelson.

Arbetsmodellen har utvecklats över tiden. Under de senaste fem åren har man haft gemensamma briefer med alla konsulter.

”Tidigare hade vi väldigt många små samarbetspartners. Men det var inte kostnadseffektivt. Dessutom innebar det en risk för splittring.”

2019 var man alltså beredd att dra i gång något som man trodde skulle bli ett långsiktigt koncept. Man ville använda en ton som skulle skapa igenkänning med lite humor.

Sen kom alltså penningtvättskandalen och man gick tillbaka i kommunikationen, väldigt nära kundens behov för att visa på hur banken kan hjälpa till med produkter och tjänster.

Men nu är det dags för nästa steg och när man på allvar kan arbeta för att ta upp tråden igen och bygga det varumärke som man tycker att Swedbank ska ha, så arbetar man brett och långsiktigt.

Man har också jobbat mer med kodifiering, där den orangea färgen i logotypen ska fungera som ett tydligt brand asset.

Foto: Swedbank

”Det senaste året har vi blivit mer emotionella igen och försöker nu vrida upp och lägger ett tydligt filer över, som man kommer att se mer av nästa år”, avslöjar Johan Bryngelson och tillägger:

”Vi gör färre saker, men satsar mer på kvalitet. Vi har kommit fram till att man kanske ska strunta i småsaker och maximera varumärkeskampanjerna och sen vara duktig på att hämta hem dem.”

Idag är också målet är att bygga en kontinuerlig närvaro. Mediasponsorskap, som i exempelvis Idol, kan vara en byggsten i det arbetet.

En annan är att bli lite bättre och tydligare på att visa på bankens samhällsengagemang, som huvudsakligen inte har uppmärksammats tidigare. Men Swedbank har ett omfattande sponsorsprogram, bland annat med organisationen Friends, som är skälet till att Nationalarenan i Solna heter just Friends Arena och inte Swedbank Arena. Andra exempel på samhällsengagemang är Swedbanks fotbollsskola och utbildningsinitiativet ”Ung Ekonomi”.

”Prata med barnen om pengar” är budskapet från Swedbank. Foto: Swedbank

”Vi är fortfarande på en nivå där varumärket är rätt skört. Men vi jobbar just nu i en femårsplan, som vi kommit halvvägs in i. Det handlar om långsiktighet, när det gäller varumärket och positionen”, förklarar Johan Bryngelson.

En positiv trend växer sig stark

”Med det långsiktiga fokuset i medieinvesteringarna ser vi tydligt att det ger oss den önskade effekten”, säger Johan Bryngelson och berättar att man under en tvåårsperiod sett tydliga ökningar för både varumärkeseffekt och försäljningseffekt från media.

Justeringen har lett till ökade synergier och investeringarna stärker varandra, precis som forskningen visat. Resultatet är ökad ROI på media för både varumärke (ROI Varumärkeseffektivitet +50%) och försäljning (ROI Försäljningseffektivitet +20%).

Under 2021 blev Swedbank dessutom utnämnda till ”Årets Stjärnvarumärke 2021” av YouGov och Indikat, där varumärket haft den starkaste utvecklingen under året av samtliga varumärken i YouGovs mätningar.

Banken utsågs också till Årets Folkbildare av tidningen Privat Affärer. En bidragande orsak till det var initiativet ”Ung Ekonomi”, där man under förra året utbildade över 90 000 ungdomar i ekonomi, vilket var ett nytt rekord.

Johan Bryngelson konstaterar att bankens marknadsinsatser under perioden 2021/22 är de starkaste och mest effektfulla någonsin.

”Trots att finansiella tjänster och beslut är så avgörande för de flesta har bankbranschen sällan lyckats engagera. Det märks även i Swedbanks historiska mätningar av kampanjer och andra aktiviteter. Men under 2021/22 har vi sett en enorm utveckling och har faktiskt visat de starkaste resultaten någonsin för bankens marknadsaktiviteter”, berättar Johan Bryngelson och pekar på några uppmuntrande fakta:

Mätningarna visade att man lyckades engagera målgruppen som också förstod budskapen och kunde identifiera avsändaren. 8 av 10 kunde spontant ange Swedbank som avsändare och nästan 7 av 10 var positiva till kommunikationen. Samtliga resultat låg 70 – 150 procent över bankens benchmark.

Allt detta utan att öka marknadsbudgeten!

”Nej, vi spenderade inte mer pengar, tvärtom! Men vi ökade effektiviteten!”, summerar Johan Bryngelson.

Av Carin Fredlund