”Vi måste förtjäna människors öga och öra.”

Blogginlägg nummer nio i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap. Det här är en intervju med Göran Åkestam. Göran, som är copywriter i grunden, har jobbat med reklam i över 40 år bl.a. på byråerna Aggerborgs och Rönnberg & Co.

Han är en av grundarna till Åkestam Holst, som startade 1998. Göran var VD de första 17 åren och är nu fri rådgivare på byrån. Han har dessutom tilldelats Platinaägget, branschens förnämsta utmärkelse.

Vad är den största förändringen som du ser under de här 40 åren?

En uppenbar skillnad är förstås den tekniska utvecklingen, med fler kanaler och högre hastighet i ett större reklambrus. Det är också många fler människor involverade i varje jobb idag, både från kund- och byråsidan.
Men kärnan i vårt uppdrag är sig likt, att kommunicera från en organisation till en människa på ett sätt som engagerar och attraherar så att det blir intressant, uppmärksammat och bjuder in till interaktion. En positiv skillnad är att vi idag vet så mycket mer om hur den mänskliga hjärnan fungerar. Tidigare lutade sig kreativiteten främst på intuition, medan vi idag tack vare forskningen kan stå stadigare i att vi faktiskt VET vad som fungerar. Vilket egentligen bara betyder att den kreativa talangen blir ännu mer värdefull att utnyttja.

Vilket uppdrag har varit det roligaste under alla de här åren?

Tidigt i min karriär trodde jag att de roligaste uppdragen var de som handlade om ens egna privata intressen, så jag jobbade t ex mycket med skidbranschen på -70 och 80-talet. Men jag lärde mig snart att allt handlar om vilka människor man jobbar med på kundsidan. Är det personer som har engagemanget för kommunikation och mandatet att driva utveckling så kan det mesta bli intressant. Antagligen mår en byrå bäst när man jobbar med en mix av stora och små varumärken i så många branscher som möjligt.

Hur skulle du beskriva NOA’s och Åkestam Holsts erbjudande?

NOA’s erbjudande är heltäckande, med allt från affärsstrategi till kommunikation inkl ett brett digitalt erbjudande där allt från tjänsteutveckling till rent datadriven marknadsföring ingår.
Det intressanta med byggandet av NOA är att det har byggts utifrån ett nordiskt perspektiv med våra gemensamma värderingar. Alla andra nätverk kommer från ett globalt perspektiv in i Sverige. Vi gör tvärtom och det hoppas jag är attraktivt, inte minst för unga talanger som annars riskerar att gå förlorade när de drar utomlands för att jobba globalt. Svensk reklam är så bra att den förtjänar ett genuint nätverk där alla tillåts bli sitt bästa jag.

Om jag bara tittar på Åkestam Holst så är det i grunden sig väldigt likt sedan innan NOA drog igång 2014. Men vi jobbar förstås mer gränslöst med våra systerbyråer och har fått en hel del uppdrag som behöver just nätverket.

Hur ser du på dagens svenska kommunikation?

Vi har varit framgångsrika i många år i ett internationellt perspektiv även om det kan gå lite upp och ned i tävlingssammanhang från det ena året till det andra.
Tävlingsfokuset handlar om att den kreativa reklamen historiskt helt enkelt har visat sig så mycket mer effektiv för våra uppdragsgivare. Den kopplingen är bevisad och tydlig och det har ju de stora internationella varumärkena som exempelvis Procter & Gamble förstått och anammat, precis som de globala svenska som IKEA och H&M.
Den stora utmaningen just nu är att digitaliseringen har förändrat arbetssättet och kortsiktigheten har fått ett större fokus. Klickrate och omedelbart sälj är helt enkelt lättare att mäta, även om all kunskap säger att övervikt på långsiktigt varumärkesbyggande gör reklamen betydligt mer lönsam. Som vanligt handlar det om att orka hålla mer än en fråga i luften samtidigt.

Vad är bra kommunikation och hur skapar man det?

Bra kommunikation är kommunikation som människor gillar och tar till sig. Sen ska den förstås skapa rätt associationer till varumärket, alltså leda till affärsnytta.
Det svåra är att det är trångt om uppmärksamheten och man måste, både som byrå och uppdragsgivare, våga gå utanför sin comfort zone. Det är det här som är jobbigt och svårt, att bortse från konventioner och det trygga som man känner igen. Det finns säkert hundra byråer och marknadschefer som tillsammans kan göra OK reklam, som kanske till och med ser ut som BRA reklam. Men det är den där sista milen som är den jobbiga, den som verkligen bryter ny mark och gör skillnad. Jag tror inte så många förstår vilket otroligt hårt arbete det är att komma ända dit. Men belöningen, både i termer av kommunikation som blir uppskattad och gillad och i lönsamhet för varumärken, tjänster och produkter, gör resan mödan värd varje gång.

Vad är kommunikationens viktigaste roll?

Att identifiera drivkrafter och kommunicera värderingar och associationer som gör nytta för varumärken och uppdragsgivare.
De bästa byråerna har blivit väldigt mycket träffsäkrare i sina rekommendationer de senaste åren, tack vare planning och strategiarbete som kan identifiera vilka associationer man ska koppla till ett varumärke för att förändra de attityder och beteenden som gör skillnad på sista raden.

Vad är den stora skillnaden i att driva byrå idag i jämförelse med 20-30 år sedan?

De bästa byråerna är mycket större än förr. På 90-talet hade ingen av de ledande byråerna som Rönnbergs, Paradiset och F&B mer än runt 30 medarbetare, gissar jag. Men idag krävs en bredare kompetens som gör att de ledande byråerna är mycket större.
Det som inte riktigt har hängt med är förmågan att få betalt för den affärsnytta vi levererar. Svag lönsamhet på byråerna är negativt även för uppdragsgivarna som riskerar att få lite för ängsliga konsulter.

Vad är den stora skillnaden i kommunikationsarbetet?

Branschen har professionaliserats. Vi gör mer gedigna insiktsarbeten och är därför träffsäkrare. Medielandskapet är mer komplext vilket gör att fler blir inblandade, både i beslut och genomförande. Men det är viktigt att vi inte tappar den ”faktor X” som fortfarande är reklamens stora särskiljande möjlighet jämfört med det som andra konsulter levererar. Vi måste alltså vara rädda om våra kreativa talanger, de som kan skapa magi, både hos konsumenterna och i våra kunders balansräkning.

Vad är den stora skillnaden i samarbetet mellan kund och byrå i jämförelse med förr?

Förankringsprocesserna är ofta längre. Jag skulle önska att de som till sist ska besluta om kommunikationen alltid också engagerade sig initialt när förutsättningar, mål och medel definieras, det skulle spara både tid och pengar. En annan förändring är att marknadsavdelningar idag har ohyggligt mycket mer på bordet, där kommunikationen bara är en del. Bristande tid och/eller engagemang är en giftig brygd för den som vill lyckas med sin kommunikation.
Samtidigt sitter vi på byråsidan på så oändligt mycket större kompetens om hur effektiv kommunikation fungerar och vad som krävs för att lyckas, så vi har ett stort ansvar för att sprida den kunskapen ända upp på styrelsenivå. Ingen annan gör det jobbet åt oss.

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur kan vi motarbeta det?

Det finns bara ett sätt – göra attraktivare reklam. Det är ett delat ansvar mellan uppdragsgivare och byrå. Vi måste förstå att vi är den objudne gästen vid bordet som måste göra ett extremt gott intryck för att bli accepterade. Vi måste var underhållande, sympatiska, inkännande, kanske till och med uppseendeväckande. Men vi får aldrig bli stöddiga, skrävlande, självupptagna eller bara allmänt tråkiga. Då åker vi ut redan till förrätten och det är tyvärr det som händer allt för ofta.
Att människor i princip säger sig vare emot reklam är inget problem, så har det alltid varit och reklam är en partsinlaga som ska tas med en nypa salt. Men den extrema reklamtrötthet som har brett ut sig på senare år måste vi ta på största allvar. Det är en uppmaning till skärpning på bred front. Vi måste förtjäna människors öga och öra.

Nämn några viktiga egenskaper hos en kund. Hur är en bra kund?

Släpp in byrån, var alltid helt transparent, både bra och dåliga dagar. Då blir det lättare och roligare att jobba tillsammans och du får ut mycket mer av varje krona du investerar i din byrå. Självklart uppskattar man som byrå de kunder som ser kommunikationen som affärskritisk och som förstår vilken roll reklamen ska spela, både internt och externt.
Ett bra samtalsklimat är viktigt och det kan skilja sig åt från fall till fall. En extremt kompetent, intresserad och driven uppdragsgivare kan vara djupt och positivt engagerad i byråns arbete ner på idénivå. Medan en oerfaren kund kanske gör klokast i att låta byrån arbeta mer ostört och sakta men säkert lära sig mer och mer under samarbetets gång. Men det är självklart också byråns ansvar att bygga upp ett förtroendefullt samarbete så att båda parter litar på varandra. ”Be nice” är en bra start, från båda hållen.

Hur ser du på inhousetrenden?

Om det leder till att resursutnyttjandet optimeras så är det förstås enbart positivt. Det finns självklart delar i kommunikationsarbetet som hanteras bäst på en inhouseavdelning som per definition sitter närmare verksamheten än en extern byrå. Precis som en extern byrå med sin spetskompetens och bredare referensytor är bättre lämpad för andra delar.
Det viktiga är att man hittar ett tydligt gränssnitt för vem som gör vad. Den gränsen kanske inte måste vara spikrak eller stenhård, men den måste vara definierad så att det inte uppstår oklarheter.

Det här är ett blogginlägg som är det nionde i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, rådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 14 år tillbaka.

Av Max Apéria
[email protected]