Vad kan man förvänta sig av byrån?
11 mars 2020Gör kommunikationen sitt jobb? Lyfter varumärket? Eller, är det kanske dags att byta byrå? Fast är det verkligen den som är problemet?
Av de marknadschefer och andra befattningshavare som svarat på årets upplaga av branschstudien Årets Byrå, sa 11 procent att de under det senaste året funderat på att byta byrå. Det är färre än någonsin sen studien startade för 20 år sedan. Länge låg bytesbenägenheten på cirka 20 procent och som mest på 25.
Ett byråbyte kräver stora resurser – både i tid och pengar. Plus, förstås, en tempoförlust i början av det nya samarbetet.
Vad är det då som väcker tankarna på ett partnerbyte? Regis branschstudie visar att prisnivån är den enskilt främsta förklaringen i år och har ofta legat i topp genom åren.
Men det är inte självklart att det beror på att byråerna kostar för mycket. Skälet kan också vara att man inte riktigt vet vad man får för pengarna. Branschstudien har vid flera tillfällen konstaterat på att företagen inte satt upp konkreta, mätbara mål för samarbetet och att det brister i uppföljningen. Varken själva samarbetet eller resultaten av marknadskommunikationen utvärderas.
Det ligger alltså nära till hands att anta att företagen inte riktigt vet vad de vill ha och inte heller kontrollerar om de fick det. I det läget är byrån alltid för dyr. Då blir reklamen en kostnad och inte en investering.
Syftet med marknadskommunikation är alltid att skapa effekt. Vilka effekter man strävar efter kan variera, men i slutänden ska de bidra till ökad lönsamhet.
Inspireras av de bästa
I det förra utskicket av Marknadsinsikter förklarade Mats Rönne, som bland annat ingår i projektgruppen bakom Sveriges Annonsörers Effektinitiativ, skillnaden mellan varumärkeseffekter och affärseffekter och hur man förenar de båda.
Han pekade också på tre kriterier som behöver uppfyllas för att skapa effekt:
– Förstå marknaden, konsumenterna och deras drivkrafter.
– Dramatisera.
– Investera.
Som ett exempel på ett företag som uppfyller dessa kriterier med råge, nämnde Mats Rönne den brittiska varuhuskedjan John Lewis.
Under de senaste tio åren har de byggt upp ett mycket starkt reklamkapital och vunnit i princip alla nationella och internationella reklampriser som finns. Samt kraftigt ökat försäljning och vinst. Deras reklaminvesteringar har resulterat i en vinstökning som är åtta gånger högre än reklaminvesteringarna.
I senaste Marknadsinsikter beskrev också Les Binet, Head of Effectiveness på John Lewis reklambyrå adam&eveDDB, tio punkter bakom kedjans framgångar.
Kreativitet och mod. Så enkelt är det. Och så svårt.
John Lewis är ett tydligt och inspirerande exempel på hur hög kreativitet skapar effekt. Här hemma bevisas kreativitetens kraft i 100-wattaren, sedan 30 år tillbaka. Ännu fler bevis finns i den internationella ”Effie Awards”. I början av februari presenterade Marknadsinsikter bland annat en omfattande studie av 50 år av Effie Awards. Drygt 6 000 tävlingsbidrag hade analyserats av Ad Age, som tillsammans med Marc Ritson letat efter de faktorer som gjort Effie-vinnarna framgångsrika.
Två svar framstår som alldeles speciellt tydligt: kreativitet och mod.
”Kreativitet spelar så stor roll för effekterna – och vi har alla glömt det under det senaste decenniet. Vi måste nu komma ihåg det under det decennium som kommer”, underströk Marc Ritson i en WARC-intervju om undersökningen.
(Läs Ad Ages och Marc Ritsons slutsatser från 50 år av Effie Awards här)
Hur gör man då det i praktiken?
Ja, det kan då vara på sin plats att upprepa ett citat av P&G:s Marc Pritchard, från samma utgåva av Marknadsinsikter. När han talade om kreativitet på Cannes Lions för ett par år sedan, definierade han också vad mod innebär:
”Vi måste inspirera kreatörer att utveckla så briljanta idéer att vi riskerar våra jobb på kuppen. Vi behöver byråernas allra bästa idéer. Inte sådana som de tror att vi vill köpa!”
Följer man hans råd blir byråsamarbetet en investering och inte en kostnad.
Av Carin Fredlund
[email protected]
