Så kan politiska reklamen nå fram

”Reklam- Nej tack”. Reklamblockerare. Premium-abonnemang. Sätten att hålla reklamen på en armlängds avstånd blir allt fler. Reklamkritiken allt mer utbredd. På några år har svenskens ogillande mot reklam växt sig starkare. Idag säger varannan att den är negativ till reklam. Ser vi till attityden till den politiska reklamen har den även fått en släng av reklamtröttheten. 2014 var 30 % ganska eller mycket negativ till politisk reklam, 2018; 45 %.*

Siffrorna ovan kommer från vår Novus-undersökning som släpptes när valrörelsen nu är inne i sin intensivaste fas. Det finns såklart många orsaker till att en är negativ till politisk reklam, men ser vi till kanalval, utformning och tajming har jag några slutsatser till den negativa inställningen:

– Mycket är alltför likt varandra. Det är budskap till alla och ingen vilket gör att man blandar ihop budskap och parti. Det är heller inte anpassat till mediet i den utsträckning den skulle kunna vara det.

– Det är för mycket på för lite tid. Frågan är om en kan ta in alla budskap på så kort tid från åtta olika aktörer som skriker samtidigt? Se hur kloka annonsörer jobbar strategiskt med sin kommunikation under en längre tid, utan att enbart köra säljbudskap i sista stund (ICA, Volvo, IKEA.) De kommunicerar strategiskt, bygger ett reklamkapital och skapar lojala konsumenter.

– Det är för lite känsla och för mycket rationella budskap när vi är irrationella varelser. Uttrycket show-dont tell har sällan känts mer passande.

– Det är för mycket negativism, för lite framåtblickande. Negationer är svåra. Tänk inte på en rosa elefant, och det är precis vad du börjar tänka på.

Men, för att avsluta positivt i detta blogginlägg väljer jag att lyfta fram en av mina favoriter när det kommer till politisk reklam; Ronald Reagans film han släppte i presidentvalet 1984. Morning in America. Här har svenska kampanjmakare mycket att lära. Det är känsla rakt igenom som går in i hjärtat och långtidsminnet. Och ja, Reagan vann som bekant en jordsskredsseger det valet. Morning in America.

*Novus-undersökning

Av Tero Marjamäki