Riskmaximera inte nu!

I alla tider har vi försökt förutse risker och faror för att undvika dem så långt det går. Vi vaccinerar oss mot sjukdomar. Samhället har byggt skyddsrum, om kriget kommer. Vi har brandvarnare och brandsläckare, ifall elden kommer lös.

Vi vet att detta är åtgärder som kan skydda och hjälpa oss om faran lurar och en olycka eller annan kris drabbar oss.

Förmodligen ”vet” egentligen också de flesta företag att det är viktigt att upprätthålla sina marknadsinvesteringar så långt det går i konjunkturnedgångar, för att företag och varumärke ska stå starkt när konjunkturen vänder.

Ändå är det fortfarande så många som drar i handbromsen när det blir tuffa tider. Som nu, när Corona-krisen skapar en nedgång som en del liknar vid depressionen på 30-talet.

Enligt Marketing Week ligger nu 90 procent av brittiska företag lågt och avvaktar med sina investeringar.

Sveriges Annonsörer gjorde en undersökning bland sina medlemmar i månadsskiftet mars/april och 97 procent svarade att de trodde att Corona-krisen kommer att ha negativ påverkan på företagets verksamhet och ekonomiska framtidsutsikter (51 procent trodde att den negativa påverkan kommer att bli stor, 46 procent tror att den blir lite mindre).

För att möta den krisen har många varit snabba.

Problemet är bara att de inte vidtagit åtgärder för att minimera riskerna av krisens effekter. De har istället riskmaximerat.

89 procent hade redan justerat sina marknadsplaner när undersökningen gjordes och 66 procent hade minskat sina marknadsinvesteringar. Närmare en tredjedel hade dragit ner rejält. Åtta procent hade inte dragit ner än, men tänker göra det.

Vi vet inte vilka varumärken det gäller. Men vi vet att de som drar ner kommer att ha svårt att ta igen förlorad mark, när krisen vänder. De kommer kanske aldrig att klara det. Speciellt inte om de lägger sig på en nivå där deras share of voice ligger under deras marknadsandelar.

26 procent av företagen svarade dock att de inte dragit ner på sina reklaminvesteringar. Dessa varumärken kommer att stå än starkare framtiden.

I det senaste utskicket av Marknadsinsikter presenterades flera exempel från forskning och empiri som bevisar just detta: Varumärken som upprätthåller åtminstone sin share of voice, klarar sig igenom tuffa ekonomiska kriser mycket bättre än de som drar ner. Varje ekonomisk kris genom tiderna har visat detta. Från 1920-talet och framåt. Mark Ritson beskrev i en intervju i Marketing Week, vilket gyllene läge en lågkonjunktur egentligen är, för att öka effekterna av marknadsbudgeten. (Läs mer om forskningen sedan 20-talet och Mark Ritsons fyra råd till marknadsförare idag här)

Men det kan förstås tyckas lätt att säga och svårare att följa, när bankkontot börjar urholkas. Fast till att börja med är det bra tider att förhandla om priset för medieinvesteringar. Och eftersom många andra drar ner, blir det lättare att upprätthålla sin share of voice, även om man minskar sin mediabudget en aning. Tidigare forskning har också visat att företag som bibehållit en hög, kreativ nivå på sin reklam i lågkonjunkturen hade bäst utbyte av sina satsningar även med en stramare mediabudget, eftersom deras reklam fick så bra genomslag ändå. Bättre utförande ger bättre resultat, till lägre kostnad. Det konstaterade man redan under den kreativa revolutionen.

Hög kreativitet är alltid ett effektiv vapen för framgång. Kreativitet i utformning, i kommunikationsvägar, i medieval och alla andra av varumärkets beröringspunkter med marknaden.

Det finns ju också en del andra kostnader man kan se över. När myndigheterna uppmanat oss att jobba hemifrån, har en hel del företag upptäckt att det fungerar alldeles utmärkt att hålla telefon- och videomöten, både med kontakter inom och utom landet. Det har redan givit en del besparingar när det gäller flygbiljetter, hotellnätter och traktamenten. Det kommer att fungera utmärkt för många möten även i framtiden.

Det kan förvisso vara svårt att få gehör för argumenten om bibehållen budget i företagsledningen. Det vet de flesta marknadschefer, som sällan har plats i företagets ledningsgrupp.

I en tidigare utgåva av Marknadsinsikter citerades Les Binet, som i en WARC-intervju påpekat hur viktigt det är att börja tala i ekonomiska termer för att få förståelse för vad varumärkesarbetet kan åstadkomma. Det är inte till någon nytta att bara talar om varumärkesbyggande i termer av kännedom, image och känslor. Varumärkesbyggande handlar om att sälja. Det handlar om omsättning och cash flow, men det handlar om uthållig omsättning och cash flow, under längre perioder.

”Kan man formulera sig i termer av kort och långsiktiga ekonomiska strömmar och peka på bevis, då kommer nog finansfolket också att kunna övertygas”, påpekade Les Binet i den intervjun. (Läs mer om Les Binets råd här)

Ett mycket konkret exempel på detta är P&G, som nu ökar sina marknadsinsatser rejält. Något som bolagets CFO, Jon Moeller, berättade om när han presenterade den senaste kvartalsrapporten vid ett möte med analytiker nyligen. Där framkom det att P&G ökat sina marknadsinvesteringar med 190 punkter.

”När många talar om att minska medieinvesteringarna så dubblar vi dem. Nu, när mediekonsumtionen ökar och efterfrågan på många av våra produkter stiger, då gäller det att gå framåt och inte bakåt”, sa Jon Moeller.

Det är nog aldrig så viktigt att påpeka detta som nu.

Av Carin Fredlund
[email protected]