Om medverkansansvaret enligt marknadsföringslagen – influencernätverken

I marknadsföringslagen finns ett medverkansansvar som innebär att även om man inte rättsligt har ett primäransvar för en viss marknadsföring kan ett medverkansansvar bli aktuellt.

Enligt rättspraxis krävs ett deltagande som väsentligt har bidragit till marknadsföringshandlingen. Ett sådant deltagande har ansetts föreligga när någon utformat eller tagit aktiv del i utformningen av marknadsföringsmaterial eller annars aktivt medverkat i marknadsföringen.

Medverkansansvar är relativt ovanligt i svensk rätt men i målet Konsumentombudsmannen, KO vs Alexandra Media och Tourn Media ställdes frågan om medverkansansvar på sin spets (annonsören blev ju som bekant aldrig instämd av KO). Alexandra fälldes för medverkan till brott mot marknadsföringslagen medan Tourn friades från ansvar.

Om några dagar är det dags för Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) att ta sig an KO:s överklagade. KO vill köra medverkansansvaret i botten, vilket i sig är bra. Praxis behövs.

När det gällde Alexandras roll framhöll Patent- och marknadsdomstolen, PMD att Alexandra väsentligen hade bidragit till marknadsföringen genom att hon hade varit delaktig i utformningen och publiceringen för annonsörens räkning. Därmed var Alexandra medverkansansvarig för den otillbörliga marknadsföringen som alltså bestod i bristande reklammarkering. När det gällde Tourn ansåg domstolen däremot inte att ett medverkansansvar förelåg, bolaget friades. Vad var det då Tourn hade gjort?

Tourn hade förmedlat samarbetet mellan Alexandra och annonsören samt även tillhandahållit webbplattformen för Alexandras blogg ”kissie.se”. Detta är ju någon form av medverkande men här måste naturligtvis graden av aktivt medverkande vägas. Isolerat var detta uppenbarligen en svag grund för att kunna aktualisera ett medverkansansvar från Tourns sida. Men utöver detta hade Tourn utformat utkast till blogginlägg för Alexandra och dessutom lämnat synpunkter på de utkast som Alexandra därefter hade omarbetat. Här finns onekligen en tydlig aktiv del i utformningen av marknadsföringsmaterial. Även om domstolen kunde konstatera att Tourn, i viss utsträckning, bidragit till den otillbörliga marknadsföringen fann man att eftersom Alexandra slutligt utformade och publicerade inläggen, utan förhandsgodkännande från Tourn, var Alexandra ensamt ansvarig för marknadsföringens innehåll.

Man frågar sig om ovan är ett för långtgående krav för väsentligt bidrag och aktiv medverkan? I synnerhet om man beaktar det (många gånger) beroendeförhållande som influencer intar i förhållande till influencernätverken.

Nu ser vi fram emot en andra rond där vi förhoppningsvis får en tydligare bild av hur långt medverkanansvaret sträcker sig. Står Tourn även den ronden?

Av Tobias Eltell
[email protected]