”Klarna är det mest ambitiösa varumärkesprojektet som har funnits i Sverige.”

Det här blogginlägget är det sjunde i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap. En intervju med David Sandström, idag CMO på Klarna. Tidigare har David varit på mediebyråsidan och innan Klarna var han på DDB i sju år, bl a som VD.

Vad är Klarnas erbjudande?

Klarna finns i gränslandet mellan shopping, betalningar och finans. Vi har gått från att vara en digital fakturatjänst för e-handel, till att erbjuda en verktygslåda för e-handlare, för fysiska handlare och för konsumenter, allt för att affärer på nätet ska bli smidigare. Vi finns idag på 14 marknader varav Tyskland är den största marknaden följt av Norden. I Sverige har vi cirka 50% av all e-handel. Det betyder att vi har en annan uppmärksamhet idag än tidigare, exempelvis från media.

Vad är utmaningarna för Klarna?

Betalningar är lokala och därmed skiljer sig utmaningarna mellan länderna. I Sverige är utmaningen att vi är ett annat företag idag än när vi började vår verksamhet, som ett fakturabolag på nätet. Idag har vi en betydligt större bredd i vårt tjänsteutbud och vår utmaning i Sverige är därför att bygga en annan bild av Klarna.

Dessutom hanterar vi pengar. Det betyder att vår verksamhet ska vara seriös, säker, reglerad och innehålla ordning och reda. Det innebär att vi har en ganska snäv felmarginal i vår hantering, det får inte gå fel. Därför är en annan utmaning för oss att vi behöver bygga förtroende och det måste vi lyckas med i alla våra målgrupper. Vi ska nå allt från digital natives till äldre personer och utlandsfödda.

Jag brukar beskriva uppdraget för oss på Klarna som det mest ambitiösa varumärkesprojektet som har funnits i Sverige.

Hur är ni organiserade inom marknadskommunikationen?

Vi har inte en marknadsavdelning på det traditionella sättet. Marknadsförarna är organiserade i flertalet cross-funktionella team tillsammans med personer från andra enheter inom bolaget. Vi jobbar i fasta team med blandade kompetenser, cirka 250 team med åtta personer i varje team, och teamen ansvarar för genomförandet av olika uppdrag. Alltså är vi inte organiserade i olika discipliner.

Jag ansvarar för uppgifter som är orienterade mot varumärke, sälj, leadgenerering, vilket innebär att jag jobbar med affärsdrivande initiativ som har en kommunikationsvinkel. I min grupp ingår team med utvecklare, analytiker, produktmänniskor plus cirka 100 marknadsförare. Vi har över 80 nationaliteter i bolaget, varav över 50 i Sverige.

Vad är den stora organisationsutmaningen för er?

Ur ett marknadsföringsperspektiv är det att hålla ihop varumärket. Vi är inte organiserade för att hålla ihop kommunikationen. Vi har valt en annan väg, att prioritera hastighet istället. Det pågår alltså 250 processer parallellt genom våra 250 team, och det kan bli lite rörigt, men det går fort. Alltså inte som det gamla sättet, att det ska godkännas instans för instans.

Vissa delar behöver hålla ihop och vara bärande i kommunikationen men vi anser att varje del i kommunikationskedjan behöver vara optimerad för varje enskild situation, istället för att vi ska vara optimerade för helhetsbilden.

Vad är den stora kommunikativa utmaningen för er?

Globalt är det att lära människor att det finns ett nytt sätt att betala som gynnar konsumenten.

Vilken roll har kommunikationen för affären?

Det är att vi har något att berätta, att få människor att lyssna på vad vi har att säga. Det kan vara svårt i en sådan här bransch.

Vad är nycklarna till att skapa en framgångsrik kommunikation?

Distributionen är en stor nyckel. Det läggs alldeles för stor vikt idag på vad varumärken ska säga i form av koncept, idé och alldeles för liten vikt i hur det ska distribueras. Det svåra är ju att hitta vägarna till hur vi ska få folk att lyssna.

Den stora boven i det här är contentbranschen. Grundtanken med content är bra, att berätta mer ”nativemässigt”. Men det produceras alldeles för mycket. Den stora frågan är ju varför folk ska bry sig om det enskilda inlägget. Jag gissar att snittiden för ett content-inlägg är 19-22 views. Jag tror att det är färre views än vad det är människor på en marknadsavdelning.

Kreativitet är en annan nyckel. Det är enormt viktigt för att få till distribution och intresse. Kreativitet har varit underskattat senaste åren. Sen har många reklambyråer en för snäv definition av vad kreativitet är genom att prioritera kortsiktig och tävlingsinriktad kommunikation. Lite för mycket av reklam för reklamare.

Distribution och kreativitet är två nycklar och den sista nyckeln till att skapa framgångsrik kommunikation är samarbeten. Idag är allt så komplext och då att tro att man själv ska lösa allt är naivt. Samarbeten är den enda lösningen. Kunder och byråer är idag för dåliga på att samarbeta och då menar jag med allt, med andra varumärken, med andra byråer, med mediehus, med influencers, med allt.

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?

Det här är ju uselt. Vi pratar om det. På Klarna kanske vi inte tror bara på reklam men vi tror på marknadsföring, på varumärkesbyggande, på design.

Det finns ju en fördel med reklambruset och det är att det aldrig har funnits sådana möjligheter att göra bra saker som tar för sig.

Har din syn på marknadskommunikation ändrats sen du började på Klarna?

Ja, respekten för bredden och komplexiteten med kommunikation har blivit större. Exempelvis att en av de viktigaste kanalerna är kundtjänst. Den förståelsen finns inte riktigt på byråsidan.

Hur är en bra byrå?

Som kund behöver man en mängd olika byråer. Jag tror inte på fullservicebyrån. En bra byrå är enormt flexibel i sitt arbetssätt, förstår hur ens kund är organiserad, och att byrån ska vara en integrerad del av kundens organisation. Och en bra byrå jobbar i projektform.

Sen finns det ett litet kulturellt problem i relationen mellan kund och byrå och det handlar om att byrån ofta vill lära kunden hur kommunikation och varumärken fungerar. Hos en bra byrå så ser man samarbetet mycket mer jämbördigt.

Hur jobbar ni med era byråer?

Jag har en plan och en strategi. Jag har team med tydliga uppgifter, kpi:er och leverabler. Ibland jobbar vi med byråer, ibland genomförs projekten helt och hållet i teamen.

Jag behöver byråer som är riktigt vassa på att genomföra projekt, som förstår vår strategi och som kan göra bra saker som laddar strategin. Byråer har en viktig roll hos oss men det är vi som har ansvaret. Det är vi som utvecklar och äger vår egen strategi. Vi har byråer både centralt och lokalt på marknaderna. Och vi samarbetar alltid i projektform, aldrig i årsavtal med retainer.

Vad tycker du generellt att byråer kan förbättra?

Duktiga byråer har en kreativ spets med ett bra hantverk. Men när de är dåliga så har de exempelvis inte speglat den organisation de möter hos kunden. Byråer behöver bli bättre på att organisera uppdragen. Sen måste de komma djupare in i kundens problem och inte bara söka den ytliga lösningen. Byrån måste också förstå samtiden bättre, så egentligen är mixen mellan PR-byrå och reklambyrå rätt väg framåt.

När en idé är framtagen så behöver en byrå ett strukturkapital att ta idén vidare, hur man ska jobba med den internt hos kunden, hur den ska tas ut externt för att skapa intresse, hur vi ska göra med timingen, hur den ska distribueras mm. Här behöver byråer bli bättre, att förstå hela den komplexa bearbetningen, hur en idé ska implementeras och användas.

Det här är ett blogginlägg som är det sjunde i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, rådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 14 år tillbaka.

Av Max Apéria
[email protected]