Intern förståelse – en utmaning för marknadsföringens effekt

Det debatteras flitigt i sociala mediegrupper och branschpress om den försämrade effekten av investeringar i marknadsföring. Vad beror det på? Vems är ”felet”? Debatterna blossar ofta upp när nya rapporter kommer ut som visar just på det faktum att marknadsföringens effekt har försämrats de senaste åren. Och utvecklingen är högst oroande. Dessutom ser vi också att reklamtröttheten i Sverige ökat signifikant det senaste året. Konsumenterna upplever att reklamen har blivit sämre.

En utmaning som har lyfts vid flera tillfällen den senaste tiden är frågan kring kreativitet och effekt. I början av sommaren släpptes rapporten ”The crisis in creative effectivness” av Peter Field. Den visade på en väldigt oroväckande utveckling där effekterna av kreativt belönade kampanjer har försämrats kraftigt och idag har nått ”all-time-low”. En av orsakerna är en obalans mellan de långsiktiga varumärkesbyggande investeringarna och de kortsiktiga konverteringsdrivna kampanjerna. Varför ser vi den obalansen idag när vi från forskning har bevis för att just den balansen är A och O för att skapa marknadsföring som ger effekt – både på kort och lång sikt?

Under våren har vi genomfört ett insiktsarbete på Sveriges Annonsörer för att på djupet förstå våra medlemmars situation och hur vi på bästa sätt kan bidra för att hjälpa våra medlemmar att skapa marknadsföring som ger bevisad effekt. En av de största utmaningarna som kommit fram i arbetet är den interna förståelsen för marknadsföringens roll och vilken effekt som kan skapas givet olika förutsättningar – styrkan i varumärket, storleken på investeringen, konkurrenssituationen, tidsaspekten mm.

I många fall ser vi att de som har ansvaret för marknadsföringen, CMO, marknadschef, CRO etc. på ett företag möter utmaningen att CFO, CEO, inköpsorganisationer eller andra ledande funktioner blandar ihop effekt med effektivitet. Bristen på intern förståelse och kompetens om vad kommunikation bidrar med leder till att man i många fall enbart ser marknadsföringen som en kostnad. Då är det lätt att fokusera just på effektivitet, dvs hur väl olika resurser utnyttjas för att skapa effekt. Och fokuserar man enbart på effektivitet leder det ofta till att långsiktigt varumärkesbyggande och kreativitet inte får kosta. Dessutom fokuserar man i alltför stor utsträckning på kortsiktiga effektivitetsvinster som man just kan misstolka som effektförbättringar.

Detta leder i sin tur ofta till att budgetarna minskas då man ser ett samband mellan effektivitet och effekt. Man bedömer inte längre att det är effektivt att jobba långsiktigt med varumärkesbyggande, kreativ reklam i räckviddskanaler. Jag möttes själv många gånger av påståenden som t ex ”Nu när den digitala marknadsföringen finns, där vi direkt kan nå de som är intresserade av att köpa på ett mer effektivt sätt, så kan vi ta bort de ineffektiva och dyra räckviddskanalerna och därför minskar vi din budget med 30-40%. Men du ska givetvis leverera samma effekt”. Att jobba med effektivitet är otroligt viktigt och det bör man alltid sträva efter. Men det bör inte ske på bekostnad av effekten.

Ett annat område vi identifierat i de interna utmaningarna är att tekniken har kommit alltför mycket i fokus på bekostnad av viktiga marknadsföringsfrågor. Det finns otroligt mycket positivt med teknik- och datadrivna marknadsföring som har gjort stor skillnad för företagens affärsmål. Men det får inte ske på bekostnad av insiktsdriven marknadsföring, att på djupet förstå beteende och drivkrafter hos de konsumenter vi vill påverka. Det är ofta utifrån ett väl genomfört insiktsarbete där man också samverkar med sina partners som de riktigt kreativa idéerna skapas som sedan visar sig haft störst positiv effekt. Vi måste visa internt att de högpresterande, kreativa kampanjerna faktiskt har väsentligt högre effekt än de lågpresterande när det gäller att skapa affärer. Och att det dessutom ger ännu bättre förutsättningar för ökad lönsamhet. Att hitta balansen mellan den insiktsdrivna långsiktiga marknadsföringen och den träffsäkra data- och konverteringsdrivna marknadsföringen är fundamentalt.

Vi kommer jobba vidare med de insikter som vi har fått och ett område som vi kommer dyka djupare i för att konkretisera är just stödet för att internt argumentera för sin strategi, plan, budget och medieval samt hur vi kan hjälpa till att tydligare åskådliggöra effekten av marknadsföringen.

Det är också extra spännande i år när nu 100-wattaren är igång – tävlingen som belönar kommunikation med bevisad effekt – och bidragen börjar rulla in. Kommer vi se samma trend här som i andra tävlingar – att effekten har försämrats? I år har vi med stöd av Mats Rönne tagit fram ”Guide för effektredovisning” just för att hjälpa våra tävlande med att redovisa effekt och inte blanda ihop det med effektivitet. Och även om du inte tävlar ger denna guide utmärkta tips i hur man ska tänka när man ska redovisa effekten av marknadsföringen.

Ladda gärna ner vår Guide för effektredovisning.

Av Hanna Riberdahl
[email protected]