Dags att göra om och göra rätt

Så här i början av ett nytt decennium kan det vara läge att summera vad det gamla lärt oss och vad vi kan ta med till det nya.

En mycket trist insikt är då den kris för kreativitetens möjligheter som pågått och förvärrats under 10-talet. Peter Field sammanfattade det i sin larmrapport ”The cirisis in creative effectiveness”, som publicerades av IPA (brittiska Komm) sent i somras. Han pekar där på hur effekterna av kreativt belönade kampanjer har sjunkit under senare år. Idag är sämre än de någonsin varit på de 24 år han studerat.

Tidigare var det så tydligt hur värdefull den kreativt belönade reklamen var. 2011 kunde man visa att belönad reklam gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt, som icke belönad reklam.

För några år sedan hade förmågan sjunkit till 6 gånger större effekt och sen har det blivit ännu sämre. Peter Field skriver i sin rapport att kreativt belönad reklam idag har liten eller ingen ökad effekt, jämfört med icke belönad. Han pekar på att krympande budgeter, otålighet, ensidigt fokus på snäva, sociala plattformar påverkat reklamens möjligheter. Plus, inte minst, kortsiktigheten. Det gäller även reklam som belönas. Kortsiktigheten tar allt mer plats.

Peter Field oroades över den utvecklingen. Inte bara för att kortsiktiga kampanjer generellt sett ger mindre effekt än långsiktiga, men också för att det gäller ännu tydligare för kreativt belönade kampanjer. Kortsiktiga, kreativt belönade kampanjer ger ungefär hälften så stor effekt som långsiktiga, belönade och ger ännu mindre effekt än de som inte ens belönats.
(Peter Fields rapport beskrevs mer ingående i Marknadsinsikter i höstas och kan även laddas ner där).

Men ytterligare en faktor till reklamens kris blev tydlig i boken ”Lemon”, som kom ut i slutet av förra året i ett samarbete mellan IPA och System 1 Group. Författaren, Orlando Wood, har gjort en omfattande studie av reklamutvecklingen, baserat på psykologi och vetenskapen om hur vi uppfattar och relaterar till vår omvärld.

Han hämtade kunskap från psykiatrikern och forskaren Ian McGilchrists studier av lateraliseringen av hjärnan. Det vill säga de olika sätt som vår vänstra och högra hjärnhalva fungerar på. Den vänstra är smal, abstrakt, dogmatisk och rationell. Den högra är bred, alert, empatisk och emotionell.

De olika hjärnhalvornas olika sätt att fungera har lämnat spår i kultur och samhällsliv och vårt sätt att se på världen. Pendeln har svängt fram och tillbaka under århundrandena. Mellan en balanserad hjärna där höger och vänster hjärnhalvan samarbetar – till en där den vänstra hjärnhalvan tagit över.

I Lemon beskrivs hur ett fokus på vänstra hjärnhalvan inneburit stora nackdelar för reklamen. Både hur man jobbar med reklam på byråer och företag och hur själva reklamen ser ut. Den har blivit endimensionell, utan djup, perspektiv och bakgrund. Den talar om för dig vad du ska tänka och hur du ska reagera. Den väcker inga känslor, mer än möjligen irritation.

Inte undra på att reklamtröttheten sprider sig allt snabbare. Och reklamen får allt sämre effekt. (Lemon beskrivs mer ingående i det första utskicket av Marknadsinsikter, som kom i december).

Både Peter Field och Orlando Wood har pekat på roten till mycket av det onda och nog verkar det egentligen ganska enkelt att förstå vad som behövs för att reklam ska ge lika bra effekter som förr.

Det handlar om känslor och balans. Vi behöver reklam som väcker känslor. Bestående, positiva känslor. Då krävs balans mellan höger och vänster hjärnhalva liksom balans mellan kort och lång sikt. Ett varumärke som insett detta sent om sider är Adidas. I det senaste utskicket av Marknadsinsikter beskrev de hur de förväxlat effektivitet med effekt och vilka negativa effekter det fått för varumärket och tillväxten. Under de senaste fyra åren har de jobbat hårt för att göra om och göra rätt.

Av Carin Fredlund
[email protected]