”Nothing sucks like Electrolux”. Annonsen, svartvit med gula inslag, föreställandes en dammsugare i form av en bil, användes i Storbritannien på 1960-talet för att sälja just dammsugare. Snart 60 år senare är annonsen en reklamklassiker. John Andersson skrattar till när vi tittar på en digital version av den i datorn.
– Man kan ju konstatera att det såg annorlunda ut på den tiden, haha.
Utöver att annonserna såg annorlunda ut på den tiden var bolaget Electrolux också något helt annat. I dag har Electrolux en omsättning om mer än 122 miljarder kronor, är verksamt på 150 marknader och säljer 60 miljoner produkter årligen. Produktspannet har gått från dammsugare till att innefatta det mesta av elektroniska produkter även när det kommer till kök och badrum. Samtliga med det övergripande syftet: ”Shape living for the better”.
– Det handlar om att underlätta för folk. Att visa att våra produkter faktiskt bidrar med ett mervärde i folks vardag. Det handlar också om att möta konsumenterna och deras utmaningar med en lösning. Når vi ut med våra budskap och visar vad vi kan göra för folks vardag så kan till och med rätt oengagerade produkter som tvättmaskiner bli en diskussionspunkt online och i forum.
Ett exempel på en aktivering som skapat just stort genomslag och blivit en diskussionspunkt var AEG Fashion Wash. Syftet var att lyfta fram den moderna tekniken i det nya AEG-tvättprogrammet, därför utsatte AEG maskinerna för det ultimata testet genom att tvätta och torktumla en hel klädkollektion – bara några timmar före catwalken på Stockholm Fashion Week. Kampanjen handlade ytterst om att inte låta föråldrade tvättråd stå i vägen för nya moderna tvättmaskiner, med avsikten att förenkla vardagen för folk.
En annan aktivering på samma tema är Laundry Spa som nyligen öppnat i Gallerian i Stockholm. Precis som namnet avslöjar är det ett spa för ens finaste, mest känsliga plagg, där Electrolux vill visa vad produkterna kan göra och åstadkomma.
– Det är ett exempel på hur vi är övertydliga med hur vi hjälper folk i sin vardag.
Förutom området Care där produkter som tvätt och torkmaskiner ingår har Electrolux även områdena Wellbeing (dammsugare, aircondition) och inte minst Taste där köksprodukter ingår.
Vi befinner oss på Electrolux huvudkontor på Kungsholmen. En brun tegelbyggnad på utsidan. En bubblande arbetsplats på insidan. Känslan av att befinna sig i en bikupa infinner sig. Det är morgon och personalen, de drygt 900 medarbetarna, checkar in en efter en. Visningsköken är uppradade längs med den långa entrén och leder oss inåt i byggnaden. Från takfönstren glänser vårsolen. Solstrålar lyser upp den blanka metallytan på bänkskivan i det stora industriköket bakom oss. Ungefär hälften av alla restauranger som prisats med Guide Michelinstjärna har ett liknande sådant Electrolux-kök berättar John Andersson. Industri och konsumentköken är två separata affärsområden, men de inspireras av varandra.
– Mycket av lärdomar kan vi dra från de industriella köken och applicera till våra konsumentprodukter när det handlar om vad som är viktigt när det kommer till att laga riktigt bra mat, och vice versa.
John Andersson har varit drygt ett år på Electrolux. Han hade inte någon tidigare erfarenhet från vitvarubranschen, däremot från stora varumärken som Coca Cola och Lego. En stor del i uppdragen han haft i bolagen har varit att driva på förändring och utmana status quo. Ett jobb han även tagit sig an på Electrolux.
– Det är en transformering och digitalisering som vi står stundande inför och som vi nu ställer om för att tas oss an. Vi har ett otroligt starkt fundament, en gedigen historia, mycket kunskap och en bred portfölj som sträcker sig från exklusiva produkter till det som passar alla hem. Vad vi nu behöver förflytta oss mot är att sätta konsumenten först och börja utifrån det. Att titta på vad finns det för konsumentbehov, och sedan sätta det i första rummet i allt vi gör.
Ni är ett snart 100 år gammalt varumärke. Vart är ni på väg?
– Vi vill fortsätta utveckla vårt samarbete med våra kunder, återförsäljarna, men vi är transparenta med att vi måste förflytta våra tankeverksamheter och våra insikter till att veta vad det är slutkonsumenten vill ha. Om vi vet vad konsumenten vill ha kan vi på bästa sätt också hjälpa våra existerande kunder och framtida kunder med att erbjuda bäst sortiment. (Electrolux skiljer på kunder och konsument där kund är återförsäljare och konsument är den som slutligen köper produkten).
Hur vet ni vad konsumenten vill ha?
– Vi håller bland annat på och bygger upp en insikts och data-hub här i Norden och bygger ett team för marknadsavdelningen som ska ta ägarskap över alla dataflöden, i form av paneldata, säljstatistik till information kring hur konsumenterna ser på våra varumärken och hur vi står oss mot våra konkurrenter.
John Andersson berättar också att en viktig komponent som man sätter än mer fokus på är att se vad varumärket Electrolux och AEG inger för känslor.
– Det handlar om att skapa ett djup och känsla i varumärket och det är en långsiktig resa där vi börjar med att sätta Electrolux och AEG i fokus. Det är inget som kommer göras över en natt eller ens ett år utan det är en mångårig resa där vi försöker vara extremt tydliga kring vad vi står för. Det handlar dels om marknadsföring, men det handlar också om produktkvaliteter, partnerskap, till hur vi hänger med i racet kring uppkopplade produkter.
Demokratisering av ånga
Det är den hetaste trenden i hans bransch just nu – det smarta hemmet. Electrolux har redan lanserat smarta produkter som robotdammsugare som går att styra med mobilen och röststyrda tvättmaskiner. På en stor mässa har de också visat upp en luftkonditioneringsmodul med artificiell intelligens. Ett annat exempel som John Andersson lyfter fram är att man nyligen lanserat en uppkopplad ugn med inbyggd kamera där man genom en app kan följa hur ens mat tillagas i ugnen. Det finns även en interaktivitet inbyggd så man kan dela med dig av sin matlagning med sina vänner. Ett annat område Electrolux vill vinna kampen kring är ångugnar. John Andersson drar det så långt till att kalla det en demokratisering av ånga.
– Genom våra ångfunktioner som vi lanserar redan i instegsmodeller kan man laga fantastisk mat på ett enkelt sätt. Precis som professionella kockar. Många tror fortfarande att en ångugn är separat del av din ugn, men det är fullt integrerat.
Du sa att ni vill få mer djup och känsla i varumärket, vad kommer vara viktigaste nycklarna i att uppnå det?
– Viktigaste komponenterna för att bygga substans i varumärket är att bli ännu mer relevanta och intressanta för konsumenterna. Vi fyller 100 år nästa år, det är perfekt plattform att både blicka tillbaka men framförallt framåt och med det engagera konsumenterna.
Hur ska ni lyckas med det?
– Genom att bemöta punkt och pricka alla de painpoints som konsumenten har idag. Att möta konsumenternas förväntningar och överträffa dessa, då kan vi nå in hos dem. Det handlar också om att skapa intressanta och spännande partnerskap som är till nytta för konsumenterna.
En annan viktig komponent blir att gå bort från kampanjfokus. Redan nu har John Andersson börja lyfta ut just ordet kampanj ur de interna diskussionerna.
– Det handlar om att bygga en ständig närvaro och relevans 24 timmar om dygnet, 365 dagar om året, snarare än en kampanj som varar några veckor. Idag måste vi finnas online varje dag, och mycket fokus ligger på att se till att vi på Google till partnersidor, till våra kundsidor kommer högt upp i sökfältet och förtjänar att vara där.
Är det det digitala som kommer vara viktigast för er framöver?
– Ja, det tror jag. Folk är allt mer digitala idag och då måste vi möta dem i de kanalerna.
Det plingar till i mobilen. Flashar med utdrag av citat från Mark Zuckerberg. När vi ses är det dagen efter utfrågningen i kongressen vilket leder oss in på konsumentens ökade makt i och med GDPR. ’
Du har sagt att ni vill bli mer relevanta för konsumenten och samla in mer data, hur kommer GDPR påverka ert arbete?
– Vi måste ta konsumenters integritet och data på allvar och värna om den. Att öppet och transparent förklara vilken typ av data vi samlar in och varför, samt förklara att vi vill samla in mer data för att kunna känna dig som konsument bättre och erbjuda fler saker. Personligen kan jag tycka att internet ibland borde känna mig bättre. När jag är ute och söker efter en typ av restaurang borde internet känna mig så väl att den sållar bort helt irrelevanta restauranger. Jag tror det finns människor som inte har några problem att dela med sig av data, om man vet att den behandlas tryggt.
Och det är just i det området Electrolux vill arbeta mer med – relationen med sina konsumenter. Gå från transaktion till relation. Medlet att nå dit blir att gå från kampanj till en ständig närvaro. Och från ett säljperspektiv till ett upplevelseperspektiv.
– Jag tror att vi måste kreera upplevelser kring det produkter vi har. För ser vi till produkterna i sig kan de alltid konkurrensutsättas. Därför måste man som varumärke addera något mer.
John Andersson drar en parallell till sin tidigare arbetsplats Lego där han var marknadschef i flera år, senast som global marketing director partnerships, London.
– Det finns många aktörer som kan ta fram en liknande kloss Lego för en tiondel av Legos priser, men Lego har ett ekosystem med värdebringande komponenter som du som konsument kan tappa in i och då är du villig att betala lite extra för varumärket.
Hur skulle det kunna se ut för Electrolux?
– Det handlar om att addera något extra i form av upplevelser. Det kan tillexempel vara att om du registrerar din Electroluxugn kan du bli inbjuden till klubbar och kan få hjälp av professionella kockar att komma igång med din ugn och laga riktigt god mat. Lyckas vi skapa den typen av upplevelser kan det bli en viral effekt där folk delar med sig av sina upplevelser till omvärlden.
– Men det handlar om att vi måste börja utifrån att förtjäna konsumenternas tid och också bygga en långsiktig relation. Vi måste gå från transaktion till relation. Vi har idag miljontals av vitvaror ute hos konsumenter, då måste vi upprätthålla dialogen med konsumenten och underhålla relationen.
Innebär den här transformationen att ni kommer sluta göra kampanjer?
– Nej, vi kommer inte sluta göra den typen av aktiveringar som exempelvis AEG Fashion Wash. Den och andra liknande aktiveringar har varit framgångsrika. 100-wattaren som vi vann för AEG Fashion Wash är ett starkt kvitto på att vi kan integrera kreativitet och engagera en massa kring traditionellt oengagerade produkter. Så kampanjer i sig kommer inte försvinna, men jag ser att vi kan jobba smartare under ett längre perspektiv. Electrolux 100 nästa år kommer gå från en kampanj som pågår under några veckor till att pågå länge och något som vi också kommer följa upp. Vårt 100-årsjubileum kommer bli väsentligt mycket kraftfullare än något vi gjort tidigare.
John Andersson vill inte avslöja för mycket kring jubileet, men säger att det kommer bygga utifrån ett starkt svenskt perspektiv. Man kommer vrida upp kranen kring sina svenska rötter, och kommunicera mer vad man står för.
– Enda sättet att se till att vi överlever och växer som varumärke är att vi förflyttar från en kampanjtransaktuell värld till att bygga en närvaro varje dag. Att skapa en pulleffekt på marknaden och ett sug efter våra varumärken.
John Andersson om:
… Röststyrning:
”Det kommer växa, rejält. Studier visar att inom tre år kommer 40 procent av alla onlineköp ske genom röststyrning. Då är det viktigt att vi finns hos våra kunder eller konsumenters top of mind.”
… Om hur vindarna i branschen blåser:
”Det känns som att många företag i vår bransch försöker förnya och omvandla sig själva till konsumentcentriskt fokus och att man också börjat jobba med större frågor som ”varför förtjänar vi att finnas här?”.
… Om hur vi konsumenter kommer se på Electrolux om 50 år:
”Som den virtuella extra familjemedlemmen som stöttar en i ens vardag och entusiasmerar samtidigt som den hjälper.”
Namn: John Andersson
Ålder: 39
Min mediekonsumtion: Linkedin, Harvard Business Review, The Economist, men även en del filosofi och psykologi. Jag försöker plocka in mycket olika icke närliggande delar kring marketing för att utveckla mig.
Senast lästa bok: Factfulness
Tv-serie jag följer: Billions
Inspireras av: Människor som omfamnar förändring, och de som tröstlöst vågar tro på sig själva och genomdriva förändringar och få med sig andra i förändringsresan.
Paradrätt: Lax sous vide.
Av Tero Marjamäki