Sommarläsning! Facit från Cannes: kreativitet, långsiktighet, fokus och mångfald ger resultat

Det är förstås inte förvånande att kreativiteten var i centrum under Cannes Lions. Många av seminarierna pekade också tydligt på affärsresultaten av högkreativ reklam.  För det handlar ju om att skapa effekt, underströk både talare och kategorijuryer.

Cannes Lions bjöd i år på något så ovanligt, kanske unikt, som en finansdirektör som talade om kreativitetens betydelse för affären.

Det var McDonald’s vice ordförande och CFO, Ian Borden, som samtalade med bolagets Globala CMO, Morgan Flately.

Ian Borden var tydlig med att kreativitet på hög nivå driver affärsresultat och ökar varumärkesvärdet. Något som bland annat bevisas av att McDonald’s varumärke, enligt Kantars BrandZ, är världens femte mest värdefulla och det enda bland de tio mest värdefulla som inte är ett Tech bolag.

”Vi investerar väldigt mycket i marknadsföring och marknadsförarna har utbildat oss så att vi kan tala samma språk”, förklarade Ian Borden.

För hemligheten är just att skapa förståelse. Morgan Flately rådde alla marknadsförare att lära känna sina ekonomi- och finanschefer ordentligt för att de ska kunna förstå vad man kan åstadkomma med kreativitet.

”Skapa ett business case, så det går att visa hur det har fungerat”, föreslog hon. ”Var inte rädd för siffrorna!”

Båda talade också om att man behöver vara lite modig. Våga säga ja, i stället för nej, som ju annars oftast sitter i ryggmärgen.

Ian Borden påpekade att man måste våga ta risker.

”Man ska inte ta risker när det gäller kundinsikter, men när det gäller utformningen av reklamen, då måste man våga för att få bästa resultat.”

Men den insikten har inte alltid funnits. För 6–7 år sedan fokuserade inte heller McDonald’s på kreativitet i någon större omfattning, berättade Morgan Flately. Det gjordes förvisso en del bra reklam på sina håll i världen. Men det var inte konsekvent.

Idag har dock McDonald’s full transparens när det gäller utveckling och mätmetoder och samarbetar mycket nära både internt och med sina byråer.

Värdet av långsiktighet, transparens och ett mycket nära samarbete illustrerades nyligen också tydligt när Svenska McDonald’s tillsammans med sin byråpartner sedan 20 år, Nord DDB vann Grand Prix i kategorin Long Time Growth i den internationella WARC:s Effectiveness Show.

Fokusera mera

McDonald’s var inte ensamma om att tala om värdet av mod, långsiktighet och nära samarbete med byråerna. Det gjorde till exempel också Marcel Marcondes, Global CMO på AB InBev.

”Att bygga varumärke är som ett äktenskap. Man måste ta risker. Men för att våga det, så måste man ha tillit. Och man måste ge det tid!”, förklarade han och talade om de byråer man samarbetar med som sina elitstyrkor.

”När man lyckats skapa något som fungerar, så måste man fortsätta på det spåret. Man ska inte byta i onödan”, slog han fast.

Marcel Marcondes kunde också nöjt konstatera att deras långsiktiga och nära samarbete med elitstyrkorna har gett mycket goda resultat. Av de 10 ölvarumärken som värderats högst enligt Kantars BrandZ så ingår 8 i AB InBevs produktportfölj, med Corona som total etta bland alla ölmärken.

Ytterligare 500 varumärken finns i bolagets portfölj, men alla får inte lika stora marknadsinsatser. Marcel Marcondes förklarade att 4–5 varumärken driver 80 procent av företagets tillväxt och marknadsbudgeten koncentreras sedan flera år huvudsakligen på just dessa märken. Några år efter att man fört över det mesta av reklambudgeten för de mindre varumärkena till de största kunde man också se mycket tydliga, positiva effekter för dessa megabrands, som Marcel Marcondes kallade dem. Något som också stärkte bolagets hela verksamhet.

Ett konkret och tydligt exempel på det som Robert af Klintberg Ryberg på Kantar talade om i den senaste utgåvan av Marknadsinsikter och podden ”Vi hörs” under rubriken ”Smula inte sönder budgeten”.

Lär av historien och använd tekniken rätt

Även besluten att ta budget från vissa varumärken till de starkaste kräver ett visst mod. Men det är långt ifrån alla annonsörer som vågar. Varken att koncentrera budgeten till de varumärken som har störst förutsättningar för tillväxt eller att höja det kreativa trycket. Följden blir då att mycket av reklaminvesteringarna egentligen slösas bort i onödan.

Den brittiske reklamlegenden, Sir John Hegarty, talade tillsammans med Orlando Wood på analysföretaget System1 om att vi behöver en ny, kreativ revolution.

”Förra året investerades ungefär 750 miljarder dollar i reklam över hela världen. Men uppskattningsvis har bara ungefär 6 procent av dessa investeringar verkligen gett effekt. Om jag tillverkade bromsskivor till bilindustrin, skulle jag känna mig väldigt orolig ifall bara sex procent av produktionen fungerade ”, sa John Hegarty.

En del av förklaringen till de svaga resultaten är kortsiktigheten, förklarade Orlando Wood. När reklamen har som främsta mål att skapa försäljning direkt läggs sällan några stora ansträngningar på den kreativa nivån, utan mer på snabba säljargument. Orlando Wood talade om sådan reklam som ”nasar-reklam”.  Med dagens tekniska möjligheter blir den dessutom efterhängsen och irriterande. John Hegarty menade att dagens teknik snarast motarbetar kreativiteten och Orlando Wood pekade på att tekniken ger effektivitet, men inte effekt.

Följden av detta är att förtroendet för varumärkena sjunker.

Samtidigt så vet man att om förtroendet ökar, så ökar lönsamheten.

För att skapa förtroende behöver man göra reklam som människor vill ta till sig. Orlando Wood talade om sådan reklam som showmanship-reklam. Reklam med ett underhållningsvärde, helt enkelt. Som märks och skiljer ut sig i bruset.

Det var insikter som dessa som lade grunden till den kreativa revolutionen på 50- och 60-talen, med den amerikanske reklambyrån Doyle Dane Bernbach som främsta härförare.

En revolution som inte bara gjorde reklamen roligare, finurligare och mer underhållande. Den gav också betydligt mer effekt till mindre kostnad.

För självklart är det effekt det handlar om. Det finns också ett stort antal studier och forskningsrapporter som visar att kreativitet kan fungera som raketbränsle för effekten. Men det kräver förstås också att avsändaren är tydlig så alla vet varifrån reklamen kommer. Något som bland annat också Niklas Bondesson konstaterat i Effektdatabasen, som beskrivits i Marknadsinsikter tidigare.

Väck känslor, gärna med humor

Att känslor är de bästa byggstenarna för starka varumärken och lönsamhet har många studier visar och det framgår även i Effektdatabasen. Peter Fields och Les Binets studier har tidigare visat att det är dubbelt så troligt att emotionell reklam ger stora ekonomiska effekter.

Frågan är vad det kostar att inte väcka några känslor.

Inför årets Cannes Lions hade Adam Morgan, grundare och vd på strategibyrån Eatbigfish, Jon Evans, grundare av System 1 och Peter Field undersökt hur mycket större investeringar som krävs för att få samma effekt med reklam som inte väcker några känslor alls, än med reklam som väcker känslor. Som sympati, glädje, ilska, skräck med mera.

De utgick bland annat från IPA:s brittiska effektdatabas och jämförde hur stora investeringar som rationella kampanjer behövde göra för att nå samma effekter som emotionella.

Det visade sig att de rationella kampanjerna i genomsnitt behövde nå 7,3 punkter större Share of Voice än de emotionella för att uppnå samma ekonomiska resultat. I reda pengar innebar det för brittiska kampanjer att de behövde investera cirka 10 miljoner pund mer för att nå samma effekter.

De studerade dessutom 55 000 amerikanska kampanjer från de senaste sex åren utifrån investeringar i tv-reklam och tillväxteffekt. När man senare jämförde de kampanjer som var minst tråkiga med de tristaste kunde man konstatera att de tråkiga kampanjerna tillsammans skulle behöva investera 189 miljarder dollar mer för att nå samma resultat som de minst tråkiga.

”Det är lika mycket som Greklands BNP”, konstaterade Adam Morgan.

Ett utmärkt sätt att väcka känslor är att använda humor. Reklam som lockar fram ett leende ger bättre effekt, det är ingen nyhet.

Säg det med ett leende

Ett utmärkt sätt att skapa showmanship-reklam är att använda humor. Det finns en hel del studier som visar att reklam som lockar fram ett leende också ger bättre effekt. Bland annat vet man att 90 procent av konsumenterna lättare kommer ihåg reklam med humor i. 80 procent säger att de skulle rekommendera ett roligt varumärke till sina vänner och 72 procent säger att de skulle välja ett humoristiskt varumärke framför dess konkurrenter.  Det berättade Andrew Robertson, ordförande och vd på BBDO Worldvide i fjol och föreslog att Cannes Lions skulle införa en humorkategori i festivalen.

I år hade Bridget Angear, som grundat den brittiska strategibyrån craig+bridget, studerat de 1 500 reklamkampanjer från 1980 och framåt som finns i den brittiska Effekt-databasen.

Hon hade då noterat att humor blivit alltmer ovanligt sedan 2016. Trots att det alltså ger högre effekt.

Speciellt effektfullt blir det om man kombinerar humor med en ökad budget. Hennes undersökning visade att ”humorfria” kampanjer med en genomsnittsbudget på 37 miljoner pund uppnått en nettovinst på 59 miljoner.

Men de kampanjer som hade både humor och en större budget – genomsnittligen 54 miljoner pund, lyckades nästan dubbelt så bra. De nådde en nettovinst på 102 miljoner pund.

Vid samma seminarium talade dr Grace Kite om reklamens förmåga att göra folk beredda att betala lite mer för ett varumärke än för ett annat.

”Kan man öka priset en aning utan att tappa kunder, så tjänar man pengar”, konstaterade hon.

Och det är ju det som är en av de främsta avsikterna med reklam.

Grace Kite varnade i detta sammanhang för användningen av lockpriser som ett sätt att hålla försäljningen uppe i sämre tider. Om det är nödvändigt att höja priserna är det en bra idé att också höja reklambudgeten för att behålla lönsamheten.

Hon visade där på ett exempel på brittiska läskvarumärken som gjort tv-reklam. Om detta kombinerades med extrapris-kampanjer, så sjönk lönsamheten. Men om man samtidigt i stället ökade priset en aning steg lönsamheten. Det vill säga med tv-reklamens hjälp kunde man hålla intresset för varumärket och konsumtionen uppe.

Inkludering ger inkomster

Bra reklam kan också ge effekter som sträcker sig utanför de kommersiella. UN Womens högsta globala chef, Sima Bahous, talade i Cannes om marknadsförarnas möjligheter att påverka attityder och motverka diskriminering. Möjligheter som branschen inte får slarva bort.

För sju år sedan samlade därför UN Women 24 organisationer från den internationella reklambranschen och bildade The Unstereotyped Alliance,  för att arbeta med dessa frågor. Idag ingår 240 organisationer och 12 nationella avdelningar från hela världen.

Sara Demby, som leder the Unstereotype Alliance’s sekretariat talade vid Cannes Lions om värdet av mångfald och inkludering i marknadsföringen. Men hon konstaterade att man ofta talar i termer av mjuka värden i dessa sammanhang. Men alliansen har insett att man måste kunna presentera hårda, ekonomiska fakta för att företagsledningar och aktieägare ska lyssna.

Därför har man, i samarbete med the Said Business School vid universitetet i Oxford,  gjort en mycket omfattande studie av hur det egentligen fungerar för varumärken som kommunicerar inkluderande.

Rapporten, som fått titeln ”The Business Case for Progressive Advertising” ska presenteras I FN i september.

Sara Demby påpekade hur viktig denna rapport är i en tid när retoriken i, bland annat, medierna blivit alltmer negativ och man talar i termer om att ”woke = broke”.

Sara Demby menade att uttrycket ”woke” är en aggressivt nedsättande term för antirasism, antisexism och en strävan efter jämlikhet. 

”Vi föredrar att använda ordet progressiv, men en högljudd liten skara röster framhärdar i påståendet att progressivt undergräver resultatet. Att mångfald är skadligt. Att inkludering är flathet”, sa hon.

Marknadsföringsprofessorn Andrew Stevens, från the Said Business School, kunde dock visa att motsatsen gäller, när han presenterade undersökningsresultaten. Studien baseras på fyra års data avseende 392 varumärken i 58 länder. Man har samlat statistik över progressiv reklam från Kantar och the Geena Davis Institute and Metrics Lab, liksom varumärkesstatistik från Kantars BrandZ. Dessutom försäljningsstatisk från några av de varumärken som studerats liksom från Kantar World Panel och Nielsen IQ.

Utifrån dessa underlag kunde man sedan se om de varumärken som kommit högt, när det gäller de mätetal som utvecklats under många år av the Unstereotyped Alliance, också fått bättre resultat på varumärkesvärde och när det gäller försäljning och lönsamhet.

Svaren har listats i fem nivåer där man jämfört den översta nivån med de andra.

”När det gäller försäljning på kort sikt, har de bästa företagen ökat med 3,46 procent mer än de andra. Men på lite längre sikt, det vill säga 1 till 2 år,  är resultatet ännu tydligare. Där ligger ökning på 16,26 procent mer än de mindre progressiva varumärkena”, förklarade Andrew Stevens som också berättade att de varumärken som ligger i topp för progressiv reklam också utmärker sig genom att uppfattas som både mer meningsfulla och annorlunda. Det vill säga, de faktorer som enligt Kantars BrandZ är viktigast för att utveckla varumärkesvärdet.

Dessa progressiva varumärken ligger ungefär 10 procent över de andra varumärkena när det gäller dessa faktorer.

Lojaliteten ökar dessutom med 29 procent mer och priselasticiteten med 52 procent mer.

”Konsumenterna är beredda att betala mer för dessa varumärken. De är mer värda”, sa Andrew Stevens och konstaterade att varumärken som agerar mer progressivt:

• Säljer mer
• Växer mer
• Har lättare att behålla sina kunder
• Presterar bättre ur ett affärsperspektiv
• Gör dessutom större nytta för samhället.

Mycket tydligare kan det knappast bli.

Trevlig sommar!

/Carin Fredlund