Sveriges Annonsörer är intresseorganisationen för landets annonsörer och bildades 1924. Sveriges Annonsörer är världens största annonsörorganisation och har cirka 550 medlemsföretag som tillsammans står för hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i Sverige. Som intresseorganisation hjälper vi medlemmarna att arbeta mer effektivt och ansvarsfullt med reklam, media och deras varumärken.
Inledning
Sveriges Annonsörer värnar företag och organisationers rätt att på ett ansvarfullt sätt kommunicera med sina mottagare. Alkohol är en produkt som av folkhälsoskäl kräver särskild reglering. Nuvarande reglering av marknadsföring av alkohol på den svenska marknaden är en av världens hårdaste regleringar av alkoholreklam bland de länder där alkoholmarknadsföring fortfarande är tillåten. Att inskränka denna rättighet utan välgrundade skäl samt dessutom utifrån en genomförd konsekvensanalys, utgör betydande ingrepp i rätten att kommunicera med sina mottagare. Detta minskar dessutom konsumenternas möjlighet att via korrekt information göra medvetna val. Om man betraktar de regler som finns är det redan förbjudet att rikta alkoholreklam till personer under 25 år, oavsett i vilken kanal marknadsföringen sker. Vidare anser Sveriges Annonsörer att ett totalförbud inte kan anses förenligt med proportionalitetsprincipen som EU-rätten ger uttryck för.
Sveriges Annonsörer avstyrker därför förslaget om att införa ett totalförbud av kommersiella annonser i sociala medier.
Om behovet att införa ett totalförbud
Sveriges Annonsörer ifrågasätter utredningens utgångspunkt och konstaterar att utredningen gör ett felaktigt avstamp i uppfattningen att barn och unga exponeras för alkoholreklam i sociala medier. Konsekvensen av detta gör att utredningen landar fel i slutsatsen att det finns ett behov att införa ett totalförbud av alkohol-reklam i sociala medier.
Att barn och unga använder vissa sociala medier är visserligen rätt men att som utredningen gör klumpa ihop sociala medier som sådana och förekomsten av alkoholreklam är felaktigt. Att barn och unga använder sig av sociala medier ifrågasätts inte men i den mån det förekommer sker det i huvudsak i sådana sociala medier där reklam typiskt sett inte förekommer, till exempel WhatsApp och Snapchat. I andra sociala medier som utredningen tittat särskilt på och där alkoholreklam förekommer är användarna äldre dvs. det är inte barn eller unga och under förutsättning att kommunikationen sker i enlighet med marknadsförings-reglerna i alkohollagen är kommunikationen således helt lagenlig. I detta sammanhang måste även framhållas den praktiska aspekten kring placeringen genom att sociala medier är den enda kanal där det är faktiskt möjligt att blockera personer som inte har den rätta åldern för budskap från att ta emot kommunikation genom filtreringsfunktioner.
Alkoholreklam riktad till barn och unga är redan förbjuden enligt nuvarande regelverk genom såväl lagstiftning som långtgående självreglering där branschen är ansvarstagande genom rekommendationer och Alkoholgranskningsmannens funktion. För de fall det sker överträdelser av gällande reglering bör det vara en fråga för tillsynsmyndigheten oavsett i vilken kanal det sker.
Sveriges Annonsörer uppfattar att syftet med den föreslagna regleringen är att förhindra att barn och unga exponeras för särskilt måttfull kommersiell information från alkoholföretag. Om detta är det avsedda syftet måste Sveriges Annonsörer adressera frågan varför det är nödvändigt och proportionerligt att människor med rätt ålder ska bli föremål för ett totalförbud. Konsekvensen av ett införande blir de facto ett totalförbud mot kommunikation av ansvarsfull och korrekt konsument-upplysning till konsumenter som vill ha upplysning om aktuellt marknadsutbud men helt sonika förvägras detta i en etablerad kommunikationskanal.
Sveriges Annonsörer noterar att utredningen fäster stor vikt vid hur barn och unga uppfattar att de tar del av alkoholreklam men kan konstatera att denna diskussion förs på felaktiga premisser. När man exempelvis refererar till undersökningen vid Lunds universitet om mätning av ”ungas exponering för alkoholreklam” ger det vid handen att det i stor omfattning är fråga om exempelvis scener ur TV-serier, vilket enligt svensk rätt är framställningar som skyddas av grundlagen.
På samma sätt diskuteras i denna kontext sociala mediers delningsfunktioner och att exponering sker på det sättet genom viral effekt som anges vara okontrollerad. En viktig distinktion är att vi även här har att göra med den grundlagsskyddade yttrandefriheten om en användare med rätt ålder väljer att dela ett inlägg i sociala medier. Att utredningen ger uttryck för att en konsument delar, eller i vart fall kan välja att dela ett inlägg, om denne så önskar är anmärkningsvärt. Kort sagt blir det dels helt missvisande att utgå ifrån att de finns ett behov av en reglering om det inte det är fråga om någon exponering som ens är alkoholreklam i juridisk mening dels att man vill reglera medborgarnas grundlagsskyddade yttrandefrihet.
Marknadsföringens effekt på konsumtion
Sveriges Annonsörer gör med hjälp av undersökningsföretaget Novus löpande studier av svenskarnas inställning till varumärken och reklam. I oktober 2017 gjordes en undersökning tillsammans med Novus med anledning av bl.a. alkoholbranschens ökade reklaminvesteringar i syfte att titta närmare på alkoholreklamens effekter. Novus genomförde 535 intervjuer med människor som besökt Systembolaget inom tio dagar från intervjutillfället.
Undersökningen visar att genomsnittskonsumenten i 80% av fallen baserar sitt val av produkt på grundval av vana eller rekommendation från vän eller personalen på Systembolaget. Endast i ca 15% av fallen baseras valet på grundval av redaktionell- (t.ex. grundlagsskyddade tidningsartiklar) eller kommersiell information (”reklam”). Sverige Annonsörers och Novus analys är att reklamen fyller en större roll för image och varumärkesbyggande dvs. att man långsiktigt positionerar sig för och mot sin målgrupp för att bygga en kännedom och aktörerna behöver alltså marknadsföringen för att kunna upplysa om sin produkt. Alkoholreklam på den svenska marknaden som är hårt reglerad har viss påverkan på valet av produkt men det finns alltså ingen korrelation med att totalkonsumtionen ökar.
Rapporten i sin helhet går att ta del av här: https://www.sverigesannonsorer.se/alkoholreklamens-effekter
EU-rätten och ett totalförbud
Sveriges medlemskap i EU medför förpliktelser kring fri rörlighet för varor och tjänster och mot bakgrund av detta ställer sig Sveriges Annonsörer frågan om hur förslaget kan anses vara förenligt med dessa förpliktelser. Effekten av ett totalförbud innebär i praktiken att man stänger dörren för nya aktörer som vill kunna nå den svenska marknaden. Effekten av detta är uppenbart handels-hindrande och inte minst konkurrensbegränsande.
Det måste även framhållas att det, enligt EU-domstolens praxis, krävs att ett undantag som begränsar möjligheterna att göra reklam i syfte att skydda folkhälsan måste vara dels ändamålsenligt, dels nödvändigt för att det aktuella skyddsändamålet ska kunna uppnås och även proportionerligt på så vis att de inte får ha ett större handelshindrande verkan än vad som krävs för att tillgodose skyddsändamålet.
Mot bakgrund i vad som nämnts ovan om befintlig reglering och möjligheten till ökad och effektiviserad tillsyn på området anser inte Sveriges Annonsörer att förslaget om ett totalförbud mot alkoholreklam i sociala medier är förenligt med proportionalitetsprincipen.
Sveriges Annonsörer
Anders Ericson, VD
Niklas Briselius, jurist