Mot bakgrund av nya rättstolkningar av alkohollagen uppdaterar nu Sveriges Annonsörer, Sveriges Bryggerier och Sprit & Vinleverantörsföreningen branschens rekommendationer gällande marknadsföring av alkoholhaltiga drycker.


Alkoholbranschen har sedan 2006 en frivillig överenskommelse gällande egen reglering av ansvarfull marknadsföring för att säkerställa en hög nivå av etik och regelefterlevnad när det kommer till marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. Branschens självreglering, Alkoholgranskningsmannen (AGM), ansvarar för tillsynen av rekommendationerna och vägleder branschen till ansvarsfull marknadsföring.

– De mest framträdande förändringarna i rekommendationerna gäller tillämpningsområde och tolkning av bildregeln. Uppdateringen görs mot bakgrund av bland annat de domar som kommit från Patent- och Marknadsöverdomstolen och Högsta Domstolen under 2021, säger Hanna Riberdahl, VD för Sveriges Annonsörer.

Gällande tillämpningsområde säger lagstiftningen bland annat att svenska regler ska tillämpas på digital marknadsföring från svenska företag även när marknadsföringen riktar sig till utlandet. Detta ställer sig branschen nu frågande till.

– Svenska regler är betydligt striktare än andra länders och svenska företag får svårt att konkurrera. Vi menar därför att reglerna kan utgöra en otillåten exportrestriktion som bör prövas mot EU-rätten. Våra rekommendationer omfattar därför inte marknadsföring som riktar sig mot konsumenter i utlandet, säger Anna-Karin Fondberg, VD för Sveriges Bryggerier

Vad avser den så kallade bildregeln, så får bilder i alkoholreklam enligt lagtexten endast återge varan, råvaror som ingår i varan samt enstaka förpackning. Branschens tolkning utgår dock från Högsta domstolens dom från vintern 2021 som medger att det finns utrymme för andra föremål än de som anges i lagtexten så länge dessa är måttfulla och förmedlar saklig information, till exempel mat som passar till drycken i fråga. Tillsynsmyndigheten konsumentverket är dock av en annan uppfattning.

– Att mat tillsammans med alkohol är bra för folkhälsan är något som Sverige byggt alkoholpolitiken på sedan lång tid tillbaka. Även Systembolagets kommunikation vilar på denna utgångspunkt. Mat tillsammans med alkoholdrycker finns till och med som krav vid servering. Därför är det märkligt att konsumentverket gör en annan bedömning, säger Anna De Geer, VD för Sprit & Vinleverantörsföreningen.

De nya rekommendationerna kommer presenteras på ett öppet webbinarium den 19/10 kl.09.00-10.00 av Alkoholgranskningsmannen.
Anmälan görs här.

Ladda ner de nya rekommendationerna


För mer information, vänligen kontakta:

Sveriges Annonsörer
Hanna Riberdahl, VD
070 229 66 90
[email protected]

Sprit & Vinleverantörsföreningen
Anna De Geer, VD
[email protected]
070 698 35 35

Sveriges Bryggerier
Erika Danckwardt-Lillieström, Kommunikation & samhällskontakt
[email protected]
070 983 95 63


För mer information om rekommendationerna kontakta Alkoholgranskningsmannen:
Mattias Grundström.
0708 20 70 40
[email protected]

Relaterade artiklar

100-wattaren 2022 – här är alla nominerade

I år har 64 bidrag lyckats ta sig igenom juryns nålsöga och nominerats i 100-wattaren 2022, tävlingen som belönar kommunikation som ger effekt.  100-wattaren belönar kommunikationsinsatser som skapar påvisbart affärsvärde genom att påverka…

Influencer-profiler tar ställning mot orealistiska skönhetsideal – slutar retuschera

Inom ramen för initiativet Riktlinjer för Positiv Påverkan har några av Sveriges största influencer-profiler gemensamt arbetat fram riktlinjer för att motverka orealistiska skönhetsideal och kroppshets. Syftet är att minska de negativa effekterna av…

Fame-kampanjer är ett vinnande koncept: det visar ny forskningsrapport

Sveriges Annonsörer och NoA Consulting har tillsammans studerat vilken typ av kommunikation som driver maximal effekt. I en delrapport presenterades insikter som pekade på att kreativitet har flera positiva effekter på kampanjer. Nu…

”Du får konkreta verktyg för bättre varumärkesarbete av en av Sveriges främsta inom området”

Intervju med Carmen Wargborn, Brand and Content Manager Sweden på Ramboll, som gick Campus program Varumärkesstrategi med Erik Modig hösten 2022.
Fler artiklar