Hitta balansen och få mer ut av din marknadsföring

Vår nya poddinarserie ”Snacka om Effekt!” är här, och i premiäravsnittet fokuserar vi på balansen mellan kortsiktiga och långsiktiga marknadsinvesteringar. Varför ska tyngdpunkten ligga på långsiktigt? Och hur får man till det i praktiken? Läs utdrag ur samtalet mellan Simone Westerberg, vd på IPG Media Brands, Mats Rönne, varumärkesexpert och Hanna Riberdahl, vd för Sveriges Annonsörer.

Hanna:
”Vi vet att många företag idag lägger mer krut på de kortsiktiga investeringarna, trots att tyngdpunkten bör ligga på det långsiktiga. Hur pass medvetna är företag idag om riskerna med en osund balans, skulle du säga Simone?”

Simone:
”Jag är övertygad om att man är medveten om balansen och vad som behövs, men sen kommer det större perspektivet: företaget som helhet, ledning och styrelse och vad man är ute efter där. Risken att man går bort sig och fokuserar för mycket på det kortsiktiga beror på de ekonomiska parametrar som vi lever efter idag, det är mycket kvartalsekonomi, och det tror jag tyvärr kan styra bort från de långsiktiga investeringarna. Så medvetenheten finns, men kraften att bryta vissa mönster är begränsad.”

Hanna:
”Det här med kortsiktigheten känner jag igen från mina tidigare roller som marknadschef. Det gäller visa resultat och effekt direkt. Simone, hur stöttar ni era kunder i att hitta en rimlig balans?

Simone:
”Vi försöker att föra dialogen på en mer övergripande nivå: Vad har styrelsen och koncernledningen för övergripande mål på lång sikt? Vad är det för affärskritiska mål vi ska hjälpa till att stötta? Om vi får ta del av en femårsplan eller tioårsplan så har vi större möjlighet att påvisa hur de långsiktiga insatserna hjälper till att driva mot den typen av resultat. Men när det handlar om kvartalet eller halvåret, ja då blir det mer fokus på taktiska och säljdrivande, så det gäller för oss att vara duktiga på att diskutera den typen av frågor. Ibland är det lättare och ibland är det svårare beroende på hur relationen ser ut.”

Hanna:
”Varför är det så viktigt att ha tyngdpunkten på det långsiktiga? Är det 60/40-fördelning som gäller? Eller finns det något annat upplägg?”

Mats:
”60/40-modellen är den mest generella tillämpningen och ett slags medelvärde för alla branscher. För att hitta en mer exakt fördelning behöver man titta på aspekter som innovationsgrad, position på marknaden, digital mognad, kundernas köpbeteende osv. Men det är alltid ett säkrare kort att överinvestera i det långsiktiga, eftersom det även ger effekt på kort sikt. Däremot gäller inte motsatsen – om du överinvesterar i det kortsiktiga så finns det nästan aldrig några långsiktiga effekter. Så risken att göra fel är lägre om du gör för mycket varumärkesbyggande.

Men det är också viktigt att komma ihåg marknadsföringens viktigaste syfte. Det handlar inte bara om att sälja mer, utan också om att öka lönsamheten. Därför det är så viktigt att flytta fokus från veckans eller månadens intäkter till kundernas betalningsvilja, prisnivån för vårt varumärke och hur vi ökar vi det upplevda värdet av vårt erbjudande. Där är de långsiktiga insatserna avgörande för att flytta kundens upplevelse av det som erbjuds. Det kortsiktiga skapar intäkter men det långsiktiga skapar lönsamhet. Självklart behöver ett bolag båda två, men det är lätt hänt att enbart fokusera på det kortsiktiga.”

Hanna:
”Vad är förklaringen till att så många företag lägger mer på det kortsiktiga än det långsiktiga?”

Mats:
”Jag tror att vi marknadsförare får vara lite självkritiska. Vi har inte riktigt förstått hur vi ska kommunicera med ledningsgruppen så att de förstår det värde som marknadsföringen tillför. Vi har en ganska stor pedagogisk uppgift att förklara att marknadsföring inte bara är säljstöd utan också värdeskapande, och det innebär att marknadsföringen har två roller och bör ses som två olika poster i en budget. En del är en kostnad, och den handlar om att driva försäljning och aktivera, och en del är en investering för en långsiktig utveckling. På samma sätt som vi investerar i produktutveckling och distributionsutveckling så investerar vi ”uppfattningsutveckling”.

Hanna:
”Jag vet av egen erfarenhet att det kan vara oerhört tufft att sälja in långsiktig marknadsföring internt. Vilka argument biter bäst på ledningsgruppen, tror ni?”

Mats:
”Vi kan börja med att fundera på vilket språk vi använder när vi kommunicerar. Vi marknadsförare finns i en värld med ett eget fikonspråk, och vi tycker att det är naturligt att prata varumärkespreferens och kännedom och sådana saker. Men man måste sätta sig i mottagarens sits. Vad innebär det här egentligen och vad får det för konsekvenser, ekonomiskt, om vi höjer varumärkespreferensen? Vi kanske ska förklara att varumärkespreferens är ett sätt att mäta betalningsvilja. Då kan vi kvantifiera det i en ekonomisk term som en CFO eller styrelse lättare kan relatera till.”

Simone:
”Något som aktörer inom det digitala har gjort bra, är att anamma ett språkbruk som enkelt går att översätta till ekonomi. Det tilltalar en CFO att få höra att vi ökar konverteringsgrader och ser säljdrivande effekter. Så för att nå fram till beslutsfattarna och få det till långsiktiga, som vanligtvis uppfattas som mjukare och svårare att ta på, kan det finnas en vits att använda ett språk med mer ledningsgruppsfokus eller lite mer managementkonsult-lingo.”

Hela samtalet mellan Simone Westerberg, Mats Rönne och Hanna Riberdahl hör du HÄR.
För mer tips, fakta och inspiration – spana in guiden ”Snacka om effekt!” som finns att ladda ner eller beställa HÄR.