Visa inlägg

Pressmeddelande 25 augusti 2022

Reklamtröttheten tillbaka på rekordnivåer

Svenska folkets inställning till reklam blir mer negativ i takt med att medieinvesteringarna – och reklamfrekvensen – ökar. För mycket reklam i digitala medier har dessutom negativ påverkan på varumärket. Det visar Sveriges annonsörer och Novus årligt återkommande rapport om svenskarnas inställning till reklam. Under pandemin, då investeringarna i reklam minskade, var betydligt färre negativt inställda till reklam (49%). I årets mätning har den siffran ökat till 55 procent och andelen som är ”mycket negativa” ligger återigen på toppnotering (21 %). Samtidigt ökar andelen positiva till reklam för första gången sedan 2018. 

Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer har de senaste 15 åren låtit undersöka svenska folkets inställning till reklam. I årets mätning syns återigen en hög notering med 55 procent som ogillar reklam, vilket kan jämföras med 59 procent 2020 och trendbrottet 2021 då 49 procent var negativt inställda. En av de viktigaste anledningarna är att det är för mycket reklam.


– Sambandet mellan mängden reklam och reklamtrötthet blir återigen tydligt, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer. När frekvensen minskade under pandemin blev människor mindre negativt inställda till reklam. Nu är vi tillbaka på höga nivåer igen, och de främsta anledningarna till det är att konsumenterna upplever att det är för mycket reklam, att den är irriterande och att samma reklam kommer för ofta, sk överfrekvens. Det är tydligt att annonsmiljöerna behöver utvecklas om vi ska få konsumenterna att ta del av reklambudskap. 


Inställningen till reklamen varierar mellan olika mediekanaler. Reklam i linjär-tv, i digitala play-tjänster, radio och online-video får flest negativa röster, likt tidigare år. Även reklam i digitala ljudtjänster får tummen ned av en klar majoritet. Flest positiva röster får likt tidigare år bioreklamen – 33 procent upplever den som positiv eller mycket positiv. Även reklam i tryckta tidningar/magasin samt reklam på utomhustavlor upplevs mindre negativt jämfört med övriga kanaler. 

För mycket reklam i digitala kanaler försämrar varumärkesuppfattningen

Undersökningen visar också att mängden reklam i de digitala kanalerna inte bara spär på reklamtröttheten generellt – det påverkar även uppfattningen av det specifika varumärket negativt. En majoritet av konsumenterna (56%) får en försämrad bild av ett varumärke de gillar om det har för mycket reklam i de digitala kanalerna. Endast en procent av de tillfrågade uppger att frekvent återkommande reklam i de digitala kanalerna ger en bättre bild av varumärket. Trots detta har investeringarna i digital marknadsföring ökat.

– Svenska annonsörer lägger över 60 procent av investeringarna i digitala kanaler eftersom en stor andel av konsumenterna finns där. Men för att undvika att de investeringar man gör blir kontraproduktiva krävs dock en djupare analys av konsumentbeteendet i de olika mediekanalerna och att man är noga med att hitta rätt balans och frekvens i de kanaler man väljer att annonsera i, säger Hanna Riberdahl. 
 

Andelen positiva till reklam ökar 

I årets undersökning har för första gången på många år andelen positivt inställda till reklam ökat till 16 procent, vilket är klart högre än bottennoteringarna åren 2019–2020 då den låg på 12 procent. Rolig och underhållande reklam är det som uppskattas mest (31%) följt av reklam med bra erbjudanden och rabatter (19%). 

– Vi vet att reklam kan uppskattas och när det sker tar konsumenterna verkligen del av den. Den bästa reklamen lyckas överraska mottagarna, får dem att lägga budskapet på minnet och leder till handling. Reklamen i de digitala kanalerna haft mer fokus på kortsiktig aktivering vilket gör att det långsiktiga varumärkesbyggandet inte har fått samma utrymme. Det är helt enkelt för mycket av ”köp, köp, köp” och för lite av ”lär känna mig, gilla mig och lita på mig”. Kreativ, emotionell och relationsskapande reklam som bjuder på lika mycket som den kräver är något vi behöver se mer av. säger Ieva Englund, varumärkesexpert på Novus.

Fakta ur rapporten:

Andel av befolkningen som är ganska eller mycket negativ till reklam 2012–2022:
2022: 55%
2021: 49%
2020: 59%
2019: 59%
2018: 50%
2016: 52%
2014: 44%
2012: 51%

Mediekanaler där reklamen uppleves som mest negativ 2022 (2021) 
1. Reklam i TV på ordinarie sändningstider (linjär TV, tablå-TV)                  72% (71%)
2. Reklam i Youtube-video eller annan online-video                                          71% (74%)
3. Reklam i radio                                                                                                       71% (66%)
4. Reklam i digitala play-tjänster                                                                           70% (73%)
5. Reklam i poddar och andra ljudtjänster                                                          69% (71%)

Mediekanaler där reklamen upplevs som mest positiv 2022 (2021)
1. Reklam på bio                                                                                                        33% (37%)
2. Reklam i tryckta tidningar och magasin i pappersformat                            28% (30%)
3. Reklam i dagspress, morgon- och kvällstidning i pappersformat              26% (26%)
4. Utomhusreklam                                                                                                    22% (23%)
5. Reklam i brevlådan                                                                                              19%  (19%)

Vad som uppskattas med reklam, topp 5:
1. Den var rolig, fick mig att skratta/fnissa                                                          31% 
2. Den var underhållande                                                                                        31%
3. Den innehöll ett bra priserbjudande/rabatt                                                    19%
4. Den kändes smart/fyndig                                                                                   18%
5. Den kändes kreativ, originell – inte som all annan reklam                          17%

Vad som ogillas med reklam, topp 5:
1. Reklamen stör upplevelsen                                                                                52%
2. För mycket reklam                                                                                              49%
3. Reklamen är irriterande                                                                                    44%
4. Samma reklam kommer för ofta                                                                      40%
5. Reklamen försämrar upplevelsen av innehållet i kanalen                          35%
 

Ladda ner hela rapporten här
 

För ytterligare information kontakta: 

Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer 
[email protected]
0702-29 66 90

Relaterade artiklar

Möt årets 100-wattsjury – tävlingen är öppen

Årets namnstarka jury ska granska bidrag och kora de kommunikationsinsatser som har skapat mest effekt. Juryn består av branschexperter från annonsörer, reklambyråer, mediebyråer och undersökningsföretag.

Idag öppnar bidragsinlämningen till 100-wattaren 2022 – tävla och var med i forskning om kommunikation som ger effekt

Från och med idag går det att skicka in bidrag till 100-wattaren 2022, tävlingen som belönar kommunikationsinsatser med bevisad effekt. Tävlande bidrag är inte bara med och tävlar om årets utmärkelser, utan bidrar…

Hanna Riberdahl är Årets Branschpersonlighet 2022!

Vi är så stolta över Hannas först fina nominering och nu vinst under Stockholm MediaWeek som arrangeras av Sveriges Mediebyråer. Du gör ett fantastiskt jobb och är så värd utnämningen!

Större transparens när man annonserar i Walled Gardens

Europeiska Unionen (EU) har formellt beslutat om att Digital Markets Act (DMA) ska antas. DMA är en ny lag som syftar till att skapa större insyn och bättre transparens för alla som annonserar…
Fler artiklar