Effekten av våra marknadsinvesteringar minskar – det är dags att vända trenden!

Det har viskats under en längre tid: investeringarna i marknadsföring ger lägre effekt. Inte bara i Sverige utan över stora delar av världen. Dessutom har begrepp som ”reklamtrötthet” fått fäste. Hur kan det vara så? Vi befinner oss trots allt på det genomdigitaliserade 2020-talet. Det borde väl vara tvärtom, att när vi har tillgång till skarpslipade metoder att både identifiera och rikta in oss på målgruppen med kirurgisk precision, skulle marknadsföringen fungera bättre än någonsin? Vi kan ju avgränsa kommunikationen och ”slippa spill” och mäta exakt när, var och hur målgruppen handlar eller agerar. Hur kan då marknadsföringen fungera sämre än när vi inte hade allt detta fantastiska? Det finns framför allt tre avgörande anledningar till det.

Vi har blandat ihop effekt med effektivitet

Under 10-talet har vi gått igång på alla de fantastiska mätvärden som snabba, digitala kanaler kan ge. Jakten på resultat har dock lett till att många av oss har blandat ihop effekt och effektivitet. Orden låter förvillande lika. Men det är lika stor skillnad mellan dem som det är mellan volt och watt. Effekt handlar om vilka resultat vi åstadkommer – hur väl vi lyckas påverka människor med vår marknadskommunikation och reklam, och hur det i förlängningen påverkar lönsamhet eller förtroende. Effektivitet handlar om hur vi använder våra resurser för att skapa avsedd effekt. Därmed inte sagt att effektivitet inte är viktigt, eller att en effektiv kampanj inte har effekt. Men utan effekt, saknar effektivitet betydelse. Därför måste vi på allvar förstå skillnaden, och fokusera blicken på effekten vi vill åstadkomma, men hitta effektiva vägar dit.

Vi har tappat balansen

En annan viktig förklaring till den negativa utvecklingen är att vi har lagt för stor andel av marknadsinvesteringarna på kortsiktiga, operativa insatser. För det är vad som har skett i kölvattnet av teknologins intåg i marknadsföringen, visar forskningen. De insatserna behövs i allra högsta grad, men inte på bekostnad av långsiktiga investeringar. Som marknadsförare vet de flesta av oss att omkring 60 procent av budgeten bör ligga på långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring medan omkring 40 procent bör ligga på taktiska, säljdrivande aktiviteter för bäst effekt. Idag är fördelningen omvänd.

När vi kan mäta och räkna hem precis allt känns det lockande och befriande att kunna påvisa omedelbara och konkreta resultat. I vår iver att få snabba effektivitetsdata och kostnadsbesparingar – ofta påhejade av managementkonsulter och ledningsgrupper – är det lätt hänt att prioritera bort varumärkesbyggandet, som ju tar betydligt längre tid att se effekten av. Men nu behöver vi stanna upp och fundera, och börja justera balansen mellan kort- och långsiktiga insatser. Båda behövs, men i en mer harmonisk symbios och balans.

Vi har glömt att vi talar till människor

Tekniken och mediemöjligheterna runtom oss utvecklas enligt Moores lag, med fördubblad teknisk kapacitet vartannat år. Samtidigt visar hjärnforskningen att vi är ungefär samma mentala varelser som våra förfäder var. Att vi nu kan söka information på nätet och handla i mobilen har inte ändrat våra grundläggande mänskliga drivkrafter och sociala strukturer. Vi har fortfarande behov av tillhörighet och trygghet, och samma önskan att ibland sticka ut och synas lite mer.

Att marknadsföring i grund och botten är en slags kommersiell beteendevetenskap med syfte att påverka människor blir därför en viktig påminnelse. Vi behöver förstå varför våra målgrupper tycker, tänker eller agerar på ett visst sätt, och hur vi, utifrån dessa insikter, kan påverka dem med olika kommunikativa insatser. Tyvärr har just den aspekten hamnat i skymundan det senaste decenniet. Kanske har vi blivit frälsta av möjligheten att kunna penetrera exakt rätt målgrupp i exakt rätt ögonblick för att få dem att agera. Men algoritmerna förstår inte varför människor gör på ett visst sätt, utan bara vad.

I takt med att vi har dragit ned på emotionell relationsbyggande kommunikation har vår vänstra, rationella hjärnhalva blivit övergödd av pris-och-produkt-argument. Ibland har vi även överutnyttjat de tekniska möjligheterna som finns idag för att jaga och förfölja konsumenter som köpt något eller råkat klicka fel. Samtidigt längtar vår högra hjärnhalva efter att få bli underhållen. Forskningen visar att våra beslut är emotionellt styrda snarare än rationellt, även om vi gärna vill tro att vi är logiska, rationella varelser. Därför blir också berättelser och budskap som talar till oss som människor, som triggar våra känslor, avgörande för varumärken som vill skapa effekt.

Nu är det dags att vända trenden!

Sveriges Annonsörer verkar för en sund och ansvarsfull marknadsföring som ger effekt. Vi tar den här utvecklingen – och utmaningen – på största allvar. Därför startar vi nu Effektinitiativet. Tillsammans med marknadsförare, experter, forskare, byråer och medier från olika branscher ska vi vända den negativa effekt-trenden. Vårt mål är att marknadsföring och marknadskommunikation ska ge bättre effekt och därmed bli mer värdeskapande. Vi gör det på en mängd olika sätt:

– Vi ska ta fram en tydlig standardiserad metod för att mäta effekt.
– Vi ska ta fram ett kunskapsprogram om effektfull marknadsföring för marknadsförare, ledningsgrupper och konsulter.
– Vi ska sammanställa och redovisa fakta som stöd för kloka marknadsföringsbeslut.

Vi vill att våra insatser ska starta samtal och öka kunskapen om effektfull marknadsföring och därmed bidra till att alla i branschen tänker en extra gång inför de investeringar vi gör. Det hoppas vi kan bli startskottet till en uppåtgående trend och där vi snart kan se att effekten av våra marknadsinvesteringar ökar igen.

Anders Rynnel, Apoteket
Anne Gro Gulla, Marketing Executive
Bella Goldman, Lidl
Caroline Rudbeck, Dustin
Cecilia Perlind, Kantar Sifo
Christian Cabau, Klarna
Christine Platon, Universal Sony Pictures Home Entertainment Nordic
Daniel Collin, Vinter
David Khabbazi, The Social Few
Hanna Riberdahl, Sveriges Annonsörer
Jerker Winter, Åkestam Holst
Kaj Johansson, Kapero
Linda Nilsson, Komm!
Linus Almqvist, Ramboll
Malin Anglert, Swedma
Malin Häger, TV4
Mats Rönne, OffPist Management
Neda Kanni, ICA
Nicole Kavander, Another State
Niklas Bondesson, Stockholms Universitet och Evidence Strategy NoA
Peter Bryngelson, Demoskop
Stina Liljekvist, Skandia
Tobias Clewemar, Telenor
Ulf Berlin, Silver
Ulrika Strallhofer, Sveriges Annonsörer

Läs mer om vårt Effektinitiativ här

Huvudpartner Effektinitiativet