Marknadscheferna om sina utmaningar och lärdomar i coronakrisen

Att fatta snabba, svåra beslut i en totalt främmande situation – utan att tappa fokus på strategi och långsiktighet – är marknadschefens nya vardag. I det första avsnittet av vårt poddinar berättade Michael Grimborg (Synsam), Stina Liljekvist (Skandia) och Karl-Oskar Tjernström (Samsung) om sina utmaningar, vad de lärt sig och vilken egenskap de tycker är viktigast hos en CMO i coronakristider. Här är delar av deras samtal:

Vilken är den största utmaningen, just nu?

Michael:
”Jag känner mig som komikern Marty Feldman, han med ögon som tittar åt olika håll. Ena ögat tittar på det som händer här och nu, dag för dag, timme för timme, och det andra tittar på den långsiktiga varumärkesdelen. Det är stökigt såklart, men i det här stökiga så ser vi också hur vi kan rensa. Vad behöver jag berätta för mina kunder och vad kan jag plocka bort? Så där är jag ganska mycket nu – jag städar och försöker både titta på här och nu, och på det som kommer sen.”

Stina:
”Ja, utmaningen är att vara både lyhörd och snabb på bollen i det dagliga, men inte tappa blicken på vad vi ska röra oss mot över tid. Vad är kärnan i våra erbjudanden och vad är våra varumärken? Det har kanske aldrig har varit så viktigt som nu att verkligen hålla i det, och fundera över vad det betyder givet det tuffa läget som alla är inne i nu.

Precis som många andra har vi fått ställa om sådant som är precis i närtid, evenemang till exempel. Men vi har också, givet situationen, funderat på vilka kanaler som fungerar bäst för oss just nu och hur vi ska agera där. Vi jobbar intensivt med produktion, men inte i de kanaler som vi hade planerat för exakt den här perioden. Men man får ställa om lite snabbt, det tror jag är viktigt.”

Karl-Oskar:
”Min största utmaning är att öka förståelsen för hur digitala kanaler fungerar. Hur påverkar en neddragning av breda marknadsinvesteringar sökvolymer, trafiken till vår hemsida, och hur kan vi kapitalisera på förändringar, både i konsumentbeteenden, sökbeteenden och andra beteenden online. Hur påverkar det till exempel att folk börjar söka efter frysbox istället för kylskåp? Det är, till synes, en ganska banal sak, men det påverkar hur vi ska agera och hur vi ska hjälpa våra kunder att agera.

Vi ser även en enorm ökning i efterfrågan på hemleveranser, och det är inte helt lätt att ställa om till på bara några dagar. Vi ser förändringen och vi justerar och optimerar, men det handlar också om att få bolaget att förstå att bara för att folk spenderar mer tid hemma så börjar man inte per automatik att söka efter en ny tv. Vi måste förändra vårt arbetssätt, justera investeringar och givetvis anpassa budskapet.

Men min största utmaning är egentligen att hela bolaget har börjat inse att digitalt är där det händer. Hela bolaget vill ha mer hjälp, mer support, nya planer och ändrade planer, så jag skulle vilja klona både mig själv och min avdelning för att kunna vara överallt samtidigt.”

Är det svårt att argumentera för marknadsföringsinvesteringar i den här situationen?

Michael:
”Eftersom vi på Synsam jobbar med ögonhälsa är vi en väldigt viktig del i samhället just nu, och då är det inte i första hand reklamen man tänker på. Det handlar om att det ska vara helt och rent och öppna butiker och en optiker som tar emot dig. Att bygga Synsams varumärke försöker vi göra med reklamen, och där använder vi både digitalt och tv för närvarande. Samtidigt har vi skurit ned på event och annat som drar personal. För egen del tycker jag inte att det är svårt att sälja in marknadsföring internt. Vi är ju ett marknadsbolag, och vi vet att det är viktigt att synas, annars finns man inte.”

Coronakrisen har ju pågått en tid nu, vad har varit den viktigaste lärdomen hittills?

Karl-Oskar:
”Det som slår mig är det enorma engagemang och den initiativkraft som den här situationen framkallar, och det sätt som duktiga analytiker utnyttjar den mångfald av datakällor som vi har till vårt förfogande. Där nånstans ligger den stora lärdomen för mig, att vi måste kunna sätta känslorna åt sidan och inhämta och tolka den information vi kan få tag på, generera insikter och justera planer baserat på fakta.”

Michael:
”Det är det mänskliga beteendet. Det händer ju nånting när du blir inlåst, folk blir kreativa och självklart mer digitala. Det är ett nytt sätt att umgås. Jag pratade med Aller, de säljer tidningar som aldrig förr, och vi tittar på tv som aldrig förr, samtidigt som Spotify-lyssnandet går ner. Alla nya beteenden under den här krisen kommer vi säkert att få många nya insikter och idéer av.”

Stina:
”Man måste se uppsidor i det här tuffa läget. Vi hittar nya sätt att verka som kommer att vara väldigt nyttigt att ha med sig. Man brukar ju säga att det är i tuffa lägen som man bevisar sig. Jag tycker ju att gänget som jobbar med mig inom kommunikation och marknad är fantastiska, men i det här läget under de senaste veckorna – herregud vad bra de är! Och det är väl också den härliga känslan man bär med sig, att det är väldigt många som vill, och väldigt många som kan göra skillnad. Det gäller bara att facilitera och hålla den strategiska linje som man har tänkt inledningsvis för varumärket, samtidigt som man är lyhörd för det som pågår här och nu.”

Vilken är den viktigaste egenskapen att ha som CMO i den situation vi befinner oss just nu?

Karl-Oskar:
”Det är det klassiska, att vara lyhörd. Konsumentbeteendet och verkligheten vinner alltid, det spelar ingen roll vad jag skulle vilja göra. Jag måste se till att det funkar, det vill säga att lyssna in, ha en strategi, inte översälja eller skicka ut fel sorts saker till kunderna, för det får man direkt återkoppling på. Så lyhördhet skulle jag säga.”

Stina:
”Att sätta sig in i kundens situation, och inte i första hand försöka sälja sälja sälja, utan att finnas där för att stötta och skapa trygghet. Det är naturligtvis otroligt centralt för oss som har kunder med ett stort sparande samtidigt som börserna faller. Då behöver man förstå vad som är högst upp på kundernas agenda. Det är ingen som förväntar sig en kristallkula, men man kan ändå kan ha ett resonemang och en dialog. Nu gäller det att visa att man tar ansvar och bygger och förvaltar det förtroende man har fått.”

Karl-Oskar:
”Jag är varm anhängare av datadrivet arbetssätt, och tycker att det blir allt tydligare hur viktig den egenskapen är för en modern CMO. Agerar man överilat, känslomässigt eller på magkänsla så är risken stor att man fattar fel beslut, och att man dessutom får svårt att övertyga resten av ledningen om vilken väg man ska gå. I det här läget behöver vi ha väl underbyggda resonemang, fakta på bordet och tydliga rekommendationer till ledningen, annars är risken stor att man hamnar i baksätet, att ledningen rycker i handbromsen och säger ”kapa marknadsföringen”. Balansen mellan kortsiktiga investeringar och att fortsätta driva bred relevant marknadskommunikation kommer att göra skillnad för hur man kommer ur den här krisen.”

Lyssna på hela samtalet i Sveriges Annonsörers poddinar

Relaterade artiklar

Influencer-profiler tar ställning mot orealistiska skönhetsideal – slutar retuschera

Inom ramen för initiativet Riktlinjer för Positiv Påverkan har några av Sveriges största influencer-profiler gemensamt arbetat fram riktlinjer för att motverka orealistiska skönhetsideal och kroppshets. Syftet är att minska de negativa effekterna av…

Fame-kampanjer är ett vinnande koncept: det visar ny forskningsrapport

Sveriges Annonsörer och NoA Consulting har tillsammans studerat vilken typ av kommunikation som driver maximal effekt. I en delrapport presenterades insikter som pekade på att kreativitet har flera positiva effekter på kampanjer. Nu…

”Du får konkreta verktyg för bättre varumärkesarbete av en av Sveriges främsta inom området”

Intervju med Carmen Wargborn, Brand and Content Manager Sweden på Ramboll, som gick Campus program Varumärkesstrategi med Erik Modig hösten 2022.

Branschen går samman – nu lanseras GARM Nordic 

För första gången går annonsörer, intresseorganisationer, medieföretag och representanter från de största digitala plattformarna i Norden samman i en kraftsamling mot skadligt och hatiskt innehåll och tryggare annonsköp på digitala plattformar. Sverige är först…
Fler artiklar